بازاریابی ابتدا برای فروش محصولات فیزیکی ارایه گردید ولی در زمان کنونی خدمات بخش عمده ای از فعالیت هایی را تشکیل می دهد که به بازار عرضه می شود . یک بازاریاب آگاه در سایه توجه به جنبه های خدماتی می تواند تصویری قوی در ذهن خریداران ایجاد کند، مبنی بر این که خدمات مزبور موجب افزایش ارزش شود و همین دیدگاه یا اقدام موجب جذب مشتریان وفادار خواهد شد (عسگری، 1386). از آنجایی که بازاریابی سنتی در مقابل شیوه های جدید بازاریابی ویروسی یک استراتژی بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازرگانی شما به دیگران بر می انگیزد. این امر سبب جلب توجه بسیار زیادی به خدمات و محصولات تولیدی می شود. جلب توجه تصاعدی یعنی یک نفر به دو نفر می گوید، دو نفر به چهار نفر می­گویند و الی آخر. حال می توان اثرات و ارتباط این نوع تصاعد را در بازاریابی مشاهده کرد (ملک اخلاق و همکاران،1391 ).

لذا در مطالعه پیش رو مقوله بازاریابی ویروسی مورد بحث و بررسی قرار گرفته و با عنایت به گستردگی مطالب پیرامون آن، صرفا به بررسی عوامل موثر بر مشارکت افراد در بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل( مطالعه موردی بانک ملت شهر تهران ) خواهد پرداخت.  نگارش این تحقیق به شکل زیر خواهد بود.

در فصل اول به ضرورت، اهداف و روش تحقیق می­پردازیم. فصل دوم مفاهیم و مبانی نظری ضرورت بازاریابی در خدمات بانکی و ویژگی­های خدمات بانکی، بازاریابی ویروسی و عوامل موثر بر بازنمودن و انتشار پیام و بیان مطالعات انجام شده در خصوص موضوع تحقیق را پوشش
می دهد. در فصل سوم الگوی انتخاب شده در پایان نامه بطور دقیق­تر مورد بررسی قرار گرفته و مبنای تئوریک حاصل از آن مورد بررسی قرار گرفته و متغیرهای مدل تعریف می­شود. در فصل چهارم، نیز به تجزیه و تحلیل­های داده های تحقیق  با رویكرد های تکنیک معادلات ساختاری می پردازیم  و در واقع به بررسی رفتار متغیرهایی مستقلی که موضوع اصلی این تحقیق می باشند پرداخته می­شود. فصل پنجم که در واقع آخرین فصل این تحقیق می­باشد به ارائه مدل حاصل توضیح و تفسیر نتایج مطابق رویکرد منتخب پرداخته است ودر پایان پیشنهاد آتی ارائه خواهد شد.

امید است كه با توجه به سیر منطقی رعایت شده در تدوین این نوشتار، بستر تحقیقاتی و راهنمای اجرایی مناسبی برای علاقمندان و اندیشمندان فراهم شده باشد و بتواند دریچه های جدیدی را جهت انجام کارهای هر چه پربارتر پیش روی اینجانب و دیگران در آینده قرار

 دهد.

1-2-     بیان مسئله

صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی­های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک­هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود و به نظر می­رسد که رویکرد بانک­ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری­مداری است. در چند سال اخیر، بیشتر بانک­های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کرده­اند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است. بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. امروزه با توجه به تغییرات سریع و غیر قابل  پیش­بینی در عرصه بانکداری، لزوم بهره­گیری از استراتژی­های بازاریابی نوین جهت گسترش بازار و معرفی خدمات بانکداری نوین گریزناپذیر است.

بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی یکی از استراتژی­های نوین بازاریابی می­باشد که  از شبكه­های اجتماعی موجود برای افزایش آگاهی درمورد برند یا اهداف دیگر شركت مانند افزایش فروش و…..  از طریق فرآیندهای ویروسی استفاده می­كنند، مانند طریقه انتشار ویروس در كامپیوترها و انسان­ها. بازاریابان معتقدند اگر پیام­های تبلیغاتی توسط یک دوست یا یکی از اعضای شبکه اجتماعی گیرنده پیام توصیه شوند به احتمال زیاد مورد استقبال قرار می‏گیرند و گیرنده نظر مساعدی نسبت به پیام خواهد داشت(سوسگیت[1] و همکاران،2010).

 البته این مسأله می­تواند به دو شكل، شفاهی یا از طریق تأثیرات شبكه­ی اینترنت باشد (هوارد[2]، 2005). در حقیقت بازاریابی ویروسی از شبکه­های اجتماعی موجود، بوسیله ترغیب مصرف­كنندگان به سهیم کردن دوستانشان در اطلاعات مربوط به محصول، بهره­برداری می­کنند (اسوینی[3]، 2008). امروزه اینترنت یکی از ابزارهای مهم و اساسی بازاریابی به شمار می رود و با توجه به رهیافت­های الكترونیكی نوین، نگاه­ها به بازاریابی ویروسی اینترنتی  بصورت گسترده­ای رو به افزونی یافته است و توجه محققین دانشگاهی و علاقمندان تجارت را به خود جلب كرده است، اما با این وجود، ادبیات و نوشته­های كمی درباره­ی اینكه چگونه می­توان یك پیام موفق را در برنامه­ی بازاریابی ویروسی طراحی كرد وجود دارد.

بنابراین با توجه به اهمیت بازاریابی ویروسی در استراتژی­های نوین بازاریابی در صنعت بانکداری و از آنجا که استفاده از اینترنت در ایران به طور چشمگیری افزایش داشته است در این پژوهش تلاش می­شود تا به این سوال اساسی پاسخ داده شود که عوامل موثر بر تمایل دریافت کننده پیام در مشارکت در برنامه­های بازاریابی ویروسی اینترنتی  بانک ملت در شهر تهران چه می­باشد؟ لازم به ذکر است برای بدست آوردن نتایج كاربردی، تمركز این تحقیق بر برنامه­های بازاریابی ویروسی است كه از طریق ایمیل در اینترنت اجرا می شوند. بازاریابی ویروسی در این تحقیق به مفهوم انتقال دهان به دهان پیام­های تبلیغاتی یك شركت توسط دریافت كنندگان پیام در حوزه اینترنت تعریف شده است در حقیقت این مفهوم به معنای بازنمودن و  انتشار و ارسال ایمیل­های تبلیغاتی دریافتی بانک ملت  توسط یك فرد به سایر دوستان خود می­باشد و مفهوم دهان به دهان كردن پیام به معنی دست به دست نمودن ایمیل تبلیغاتی توسط كاربران اینترنتی می­باشد.

1-3-     اهمیت و ضرورت پژوهش

گسترش اینترنت در سراسر جهان بویژه در کشورمان بسیار چشمگیر است.آمار منتشر شده بر روی وب سایت اینترنت ورلد استتس[4] نشان می‌دهد تعداد کاربران اینترنتی ایران در سال ۲۰۱2 به حدود 42 میلیون نفر رسیده است، به بیانی دیگر تقریباً 47 درصد از حدود  90 میلیون کاربر اینترنت در خاورمیانه به ایران اختصاص دارد. گزارش­ها نشان می­دهد روند نفوذ اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان همچنان ادامه دارد و در سال‌های اخیر هم سرعت بیشتری پیدا کرده است. تعداد کاربران اینترنت پرسرعت در ایران هفت میلیون  نفر است که این رقم در مقایسه با سال­های گذشته رشد قابل توجهی داشته است و بیشتر از 57% کاربران اینترنت در ایران هر روز از ایمیل استفاده می­کنند. اینها همه آمارهایی است که چراغ سبز ورود به فضای وب از طریق تبلیغات اینترنتی است. علیرغم مزیت­های فراوانی که تبلیغات ویروسی دارد در کشور ما هیچ توجهی به آن نشده است. این تحقیق تلاش می­کند عوامل مرتبط با تمایل دریافت کننده پیام دربازنمودن و  انتشار پیام در برنامه­های بازاریابی ویروسی بانک ملت در شهر تهران را بررسی و تعیین نماید. لازم به ذکر است نتایج حاصل از این تحقیق می­تواند برای طراحان برنامه بازاریابی ویروسی مبتنی بر ایمیل بانک ملت در شهر تهران در طراحی پیام مورد استفاده قرار گیرد.

براساس مطالب ذکر شده فوق و مطالب عنوان شده در قسمت بیان مساله و اینکه تاکنون چنین تحقیقی طبق مطالعات انجام شده در سطح کشور انجام نگردیده است ، انجام این پژوهش ضروری به نظر می رسد.

1-4-     اهداف تحقیق

اهداف این تحقیق به تفکیک انواع بدین شرح است:

• اهداف آرمانی: ارائه یک مدل سنجش عوامل موثر بر تمایل افراد به مشارکت در برنامه بازاریابی ویروسی.
• اهداف کلی: بررسی وشناخت عوامل موثر بر توجه و باز نمودن ایمیل­های بازاریابی ویروسی و شناسایی عوامل موثر بر انتشار آن ایمیل در فضای اینترنت و ارائه راهکارهای لازم به بانک ملت برای طراحان پیام­های مورد نیاز بازاریابی ویروسی.
• اهداف ویژه : بررسی موضوع بازاریابی ویروسی در بانک.
• اهداف کاربردی : سنجش عوامل موثر بر مشارکت افراد در برنامه بازاریابی ویروسی اینترنتی (ایمیلی) بانک ملت در شهر تهران.

1-5-     سوالات تحقیق

با توجه به اهداف تحقیق، سوالات پایان نامه حاضر بدین شرح می باشد:

• عوامل موثر بر تمایل دریافت کنندگان ایمیل بازاریابی بر بازنمودن آن پیام چه می باشد؟
• عوامل موثر بر تمایل دریافت کنندگان ایمیل بازاریابی بر ارسال و انتشار آن پیام چه می­باشد؟

1-6-     فرضیه­های تحقیق

پس از مطالعه چارچوب نظری پژوهش، فرضیات تحقیق براساس مطالعات جوس و سانچز (2013) به شرح ذیل ارائه می شود:

• H1 : آشنایی بیشتر با بانک ملت رابطه معنی داری با  بازنمودن ایمیل بازاریابی ویروسی آن توسط دریافت کنندگان دارد. 
• H2 : ارتباط مثبت دریافت کنندگان ایمیل با بانک ملت در شهر تهران، رابطه معنی داری با باز نمودن ایمیل از طرف آنان دارد.
• H3 : درک بالاتر محتوی پیام بعنوان چیزی باارزش توسط دریافت کننده پیام (ایمیل) رابطه معنی داری با با باز نمودن ایمیل از طرف آنان دارد.
• H4 : احساس مثبت بیشتری که توسط افراد در زمان دریافت ایمیل تجربه شده است رابطه معنی داری با با باز نمودن ایمیل از طرف آنان دارد.
• H5 : شرایط محیطی بهتر دریافت کنندگان در زمان دریافت ایمیل رابطه معنی داری با با باز نمودن ایمیل از طرف آنان دارد.
• H6 : باز نمودن و خواندن ایمیل رابطه معنی داری با ارسال آن برای دیگران دارد.
• H7 : شرایط محیطی بهتر افراد در زمان ارسال ایمیل رابطه معنی داری با ارسال آن برای دیگران دارد.
• H8 : درک بیشتر داشتن محتوی ارزشمند پیام برای دریگران رابطه معنی داری با ارسال آن برای دیگران دارد.
• H9 : ارتباط بیشتر دریافت کنندگان با دیگران رابطه معنی داری با ارسال آن برای دیگران دارد.