طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته  اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جلب مشتریان جدید است،بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریانشان کالا و خدمات با ارزشی به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت مندی در آنها وفاداری ایجاد کنند.امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریان دل خوش کنند،آنان باید مطمئن شوند که مشتریانشان وفادار هستند.در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع ،بویژه مشتریان می باشد ، به طوری که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری از دست بدهیم.( صادقی و دیگران،1388).بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران،با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان، و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز،دیگر نه تنها باید به دنبال مشتریان جدید باشند بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز با ید مورد توجه قرار دهند.دنیای امروز مملو از تغیرات و دگر گونی ها است.تغییر در فن آوری،تغیر در اطلاعات،تغیر در خواسته های مردم،تغییر در مصرف کنندگان و تغیر در بازارهای جهانی.اما از مهمترین تغیرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار ،تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه

 و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.وارن کیگان از صاحب نظران علم بازاریابی ،معتقد است که در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیاط سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجددا در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند.بهترین رویکرد جهت نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوانی در مشتری ایجاد کرد وآنچه را برای او ارزش تلقی می شود،مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او به شرکت مستحکم شود.( حق گویی،1389)

1-1)مسئله تحقیق 

در دنیای امروز،خریداران برای تصمیم گیری در فرآیند خرید،با سوالات و اما و اگرهای زیادی روبه رو هستند.تنوع محصولات مختلف باعث شده است تا مشتریان با حق انتخابهای زیادی روبه رو باشند.از سویی دیگر شرکتها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری ،تنها از دست دادن یک مشتری نیست،بلکه فراتر از آن به معنای از دست دادن کل خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام دهد.(کاتلر،آرمسترانگ،ترجمه فروزنده،1376)به گفته چیو و دیگران(2005) شرکتها باید ناظررومراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند.و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان،کالا و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ،در آنان وفاداری ایجاد کرده و از این طریق از تغیر جهت آنها به سوی شرکتهای دیگر جلوگیری نمایند و در این راستا بازاریابی رابطه مند یکی از بهترین رویکردهاست.به گفته هوانگ و ژانگ (2008) بازاریابی رابطه مند مفهومی است که در اثر تغییر پارادایمی در بازاریابی معاملاتی پدیدار گشته و با وجود نقش پررنگی که می تواند در موفقیت بنگاهها داشته باشد توجه زیادی به آن صورت نگرفته است.طی چند سال اخیر بازاریابی رابطه مند ،مدیران برند را مجبور ساخته که به دنبال راههای خلاقانه تری برای ایجاد یک رابطه منفعت دار دوطرفه با مشتریان باشند.جانگ و کوه (2007) میگویند که بازاریابی رابطه مند باعث می شوند که شرکتها از مزایای رقابتی نظیر کاهش هزینه های بازاریابی افزایش نرخ فروش ضربدری ،آثار مثبت بازاریابی دهان به دهان و کاهش هزینه های شکست در بازاریابی برخوردار شوند.باین و بلا (2004) معتقدند بازاریابی رابطه مند از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیازها و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد که اینکار از مجرای روابط با مشتریان امکان پذیر می باشد.به گفته دوبیسی (2007) تحقیقات نشان داده است که استفاده سازمان از فعالیتهای بازاریابی رابطه مند با عملکرد آن،رضایت کارکنان،موفقیت محصول جدید و کسب مزیت رقابتی در محیط بازار ،همبستگی مثبت دارد.از سوی دیگر بنا به نظر حسینی و رحیمی(1388) وفاداری به برند نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند و با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند.سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند،بدست آورند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا مقاومت می کنند.وفاداری افزون بر افزایش سهم بازار،موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و تبلیغات دهان به دهان مثبت را در میان مشتریان افزایش می دهد.(صفاییان، 1391)

ذکر این نکته نیز ضروری است که با وجود اهمیت بسیار زیادی که این روابط بر روی موفقیت سازمان ها می تواند داشته باشد اما در کشور ما به آن توجه زیادی نشده است . بنابر این از آنجایی که بازاریابی رابطه مند امروزه نقش مهمی را در موفقیت سازمانها ایفا می کند و با وجود اهمیت آن بسیاری از شرکتها نظیر شرکتهای تولید کننده لوازم خانگی از تاثیر آن بر فروش و سود آوری خود و تاثیری که می تواند بر وفاداری مشتریانشان به برند تولیدی آنها داشته باشد غافلند هدف اصلی پژوهش حاضر آن است که از طریق بررسی چند بعدی بازاریابی رابطه مند تاثیر آنرا به وفاداری مشتریان بررسی کرده و راهکارهایی را برای به کار گیری موفق آن به این شرکتهای تولیدی ارائه دهد.

 2-1)اهمیت و ضرورت تحقیق

در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلند مدت با مشتریان بنا شد.عوامل موثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه ای در سه دسته اصلی تقسیم بندی می شود:

1)تغییر رقابت:تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقابای جدید به صنعت و  جهانی شدن تجارت ،ضرورت اجرای بازاریابی رابطه ای را نمایان می سازد.

2)تغییر مشتریان:تغییر مشتریان در مواردی مانند افزایش اطلاعات و تجربه مشتریان،تغییر سلایق و علایق مشتریان،تغییر خرید(تغییر مکان،فروشگاه یا زمان خرید)،

3)تغییر محیط:تحول شرایط محیطی بازاریابی معاملاتی را به سمت بازاریابی رابطه ای هدایت کرده است.این عوامل محیطی می تواند تغییر قوانین و مقررات تغییرات تکنولوژی و تغییرات شرایط اقتصادی باشد.( رضایی، الهی راد،1387)

به نظر هارت و دیگران(1999) وفاداری مشتری از جنبه های مختلفی اهمیت دارد.مشتریان وفادار در جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک میکنند به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آنرا به دوستان و نزدیکان خود توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصولات سازمان تاثیر می گزارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت دارد. به گفته جیمز و دیگران(2001)به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان شناخت مفاهیم و الگوی وفاداری بسیار اهمیت دارد. نبودن چنین شناختی ممکن است باعث شود موسسات شاخصهای نا درستی را برای انداره گیری وفاداری مشتری انتخاب نموده و قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخصهای عملکرد نباشد و در نتیجه در طراحی برنامه های وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان دچار اشتباه شوند.( علامه، نکته دان،1389)

ایجاد و بهبود حافظه سازمانی، یكی از شیوه های مدیریت منابع فكری و فرهیخته است. سازمانها بایستی راجع به تلاشهای گذشته و شرایط محیطی خود دانشی را در حافظه نگهداری كنند. وقتی سازمان مطلبی را می آموزد، از آن پس بایستی نتیجه آن مطلب دردسترس باشد. ثبت و ضبط مطالب به صورت مكتوب تنها یك فرم از حافظه سازمانی است. آشكارترین محل در این زمینه گنجینه های اطلاعاتی همچون كتابچه شركت، پایگاههای داده، سیستم های نگهداری فایل ها و حتی داستانها و حكایتها نیز می شود. علاوه بر این، افراد نیز یكی دیگر از محلهای اصلی نگهداری و حفظ دانش سازمانی هستند.

هر سازمان یادگیرنده ،بایستی دارای حافظه سازمانی و ابزاری كه موجبات ذخیره،بازنمایی و به اشتراك گذاری سرمایه های دانشی و فكری و انسانی را فراهم می آورد باشد.یك سیستم مدیریت سرمایه فكری میتواند دانشهای جدید را یاد بگیرد و آن را در قالب بهبود یافته ی مدیریت كند و در اختیار افراد قرار دهد (آندرسون،2000).

در این فصل به بررسی كلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان می گردد و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد

 بررسی قرار می گیرد و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق، روش گردآوری اطلاعات و قلمرو تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز واژه ها و اصطلاحات تخصصی تعریف می شود.

1-2-     بیان مسئله

از عوامل مهم بقا و حیات سازما نها، نیروی انسانی كیفی و توانمند است. به عبارت دیگر اهمیت منابع انسانی به مراتب از فناوری جدید، منابع مالی و مادی بیشتر است. تفاوت اصلی سازمان ها را باید در دانایی و نادانی دانست. نقش نیروی انسانی كارآمد، توانا و دانا در تحقق اهداف سازمانی، امری غیر قابل انكار می باشد (نکویی مقدم و میلانی فرد، 1388).

اهمیت یادگیری مستمر و قوی در سازمانها هرگز تا به این اندازه حیاتی نبوده است. به دلیل وجود نیروهایی همچون جهانی شدن و فناوری، سرعت و پیچیدگی تحولات به گونه ای افزایش یافت كه سازما نها مجبور شدند برای ادامه حیات همواره چیزهای بیشتری یاد بگیرند (ماركواد، 1388). در جهان امروز تغییر و تحولات علمی و تكنولوژیكی با سرعت در حال انجام است. كشورها برای این كه از این تغییرات و تحولات عقب نمانند، تلاش می كنند با سرمایه گذاری بر روی آموزش و توسعة نیروی انسانی كه با این تغییرات همراه گردیده، زمینة رشد و توسعة خود را فراهم آورند. در جهان امروز رشد و پیشرفت كشورها و سازمانها در گرو علم و دانش بشری است. اتکینسون (2003)، عقیده دارد كه عامل اصلی تولید برای رفاه تهی دستان جامعه، فضا، انرژی و زمینهای كشاورزی نیست؛ بلكه بهبود نیروی انسانی با كیفیت و پیشرفت دانش بشری است (اتکینسون، 2003).

از طرفی ایجاد و بهبود حافظه سازمانی، یكی از شیوه های مدیریت منابع فكری و فرهیخته است. سازمانها بایستی راجع به تلاشهای گذشته و شرایط محیطی خود دانشی را در حافظه نگهداری كنند. وقتی سازمان مطلبی را می آموزد، از آن پس بایستی نتیجه آن مطلب دردسترس باشد. ثبت و ضبط مطالب به صورت مكتوب تنها یك فرم از حافظه سازمانی است. آشكارترین محل در این زمینه گنجینه های اطلاعاتی همچون كتابچه شركت، پایگاههای داده، سیستم های نگهداری فایل ها و حتی داستانها و حكایتها نیز می شود. علاوه بر این، افراد نیز یكی دیگر از محلهای اصلی نگهداری و حفظ دانش سازمانی هستند.(ابراهیمی، 1383)

 همچنین حافظه سازمانی با گردآوری، سازماندهی، توزیع و استفاده مجدد از دانش ایجاد شده توسط كاركنان، دارایی كلیدی سازمان یعنی دانش را توسعه داده و تقویت می كند. هدف ابزارهای حافظه سازمانی تأمین اطلاعات مناسب برای رویه‏های سازمانی است که نمی‏توان آنها را در جایی غیر از سازمان خود آموخت. واژگان فنی و اصطلاحات مخصوص هر سازمان، درسهای فرا گرفته شده از پروژه‏های سازمان و خط مشی‏ها و راهبردها نمونه‏هایی از حافظه سازمانی هستند.

 با توجه به نقش و تاثیر یادگیری سازمانی بر مولفه های مختلف سازمانی، در این پژوهشی به دنبال پاسخگویی به این پرسش هستیم که ” آیا حافظه سازمانی و قابلیت های یادگیری بر مزیت رقابتی پایدار تاثیر دارد؟”.

1-3-     ضرورت و اهمیت پژوهش

نگاهی نافذ به جهان پیرامون این حقیقت را آشکار می کند که «جهان امروز بسیار متفاوت از گذشته است» که در این راستا از ویژگیهای مسلط جهان امروز می توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر بازارها، رقابت برمبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارآیی ارتباطات و دانش، اطلاعات و قدرت روزافزون مشتری اشاره کرد و این همه بیانگر یکپارچگی بازارهای جهانی و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراوری شرکتها و موسسات تولیدی و خدماتی است. در چنین فضایی این سوال اساسی قابل طرح است که: راز بقا و موفقیت سازمانها در بازار فرارقابتی امروز چیست؟ در این راستا مفاهیمی چون رقابت و عوامل موثر بر رقابت منجر به موفقیت سازمان، اهمیت می یابند. از جمله عوامل اثرگذار بر نتایج این رقابت ها میزان دانش سازمانی، یادگیری سازمانی و استفاده از تکنولوژی در جهت انتقال این دانش، تحت عنوان حافظه سازمانی، قلمداد می شوند.

از طرفی با بررسی تاریخی روند به وجود آمدن سازمانهای بزرگ در دهه های گذشته، درمی یابیم كه این سازمانها به علت عدم تطابق خود با روند تحولات اجتماعی و جهانی، همانند دایناسورهایی كه تطبیق پذیری با محیط را از دست داده و محكوم به فنا شدند، دیگر كارایی لازم را در عرصة رقابت ندارند (بون و همکاران، 2006 ،[1])، زیرا سازمان های بزرگ با ساختارهای سنتی، توان و انعطاف لازم را برای همسویی با تغییرات پیرامونی ناشی از جهانی شدن و پیچیدگی های آن را ندارند و برای بقای خود، ناچارند تغییر ساختار دهند یا خود را به ابزارهایی مجهز كنند تا توان مقابله با تحولات جهانی را به دست آوردند در این میان، بسیاری از سازمانها راه حل را افزایش قابلیت یادگیری سازمانی تشخیص داده و تلاش كرده اند با اجرای این برنامه ها، ضمن اصلاح متغیرهای مؤثر بر احساس افراد، با بهره گیری از یادگیری سازمانی، بر موانع درونی و بیرونی غلبه كنند و زمینة لازم برای پرورش كاركنان توانمند را به وجود آورند (فرای و همکاران، 2006  ،[2]).

همچنین، در جهان امروز تغییر، سریع است و انطباق موفقیت آمیز، یك بخش مهمی از موفقیت در عصر حاضر است (انگلث و سیمونس، 2002[3]). سرعت بسیار زیاد تحول محیط و بازارهای رقابتی، فشار مضاعفی را به سازما­نها برای انطباق بسیار سریع به وجود آورده است و تغییرات در سطوح بالا را منجر شده است.

امروزه با توجه به ورود و گسترش فناوری در ادارت و سازمان‌ها، روش های قدیمی که در سازمان‌ها جریان داشته جای خود را به روش های نوینی می‌دهند که از هر سو برای پیشبرد کارایی و بهره‌وری سازمان مفید بوده و با سرعت بخشیدن به روند های روزمره و تکراری سازمان از هر نظر به عنوان ضرورتی اجتناب ناپذیر برای سازمان‌ها خودنمایی می‌کنند. دفاتر حسابداری قدیمی امروزه جای خود را به بانک های اطلاعاتی داده اند، ایمیل جایگزین مناسب و سریعتری نسبت به مکاتبات اداری در گذشته شده است، حضور در وب برای افزایش

 اطلاعات عمومی و تخصصی برای همه به خوبی مشخص است، اما به رغم همه فواید ذکر شده برای این ابزار بسیاری از شرکت‌ها برای استفاده از این فناوری و آزاد گذاشتن کارمندان خود در رابطه با فعالیت‌های تحت وب، با دیده تردید می نگرند.

با این حال عمده مدیران به استفاده از فناوری‌های نوین روی می‌آورند و کامپیوترهای اداری خود و کارمندانشان را به این شبکه متصل می‌کنند. چرا که مطمئنا عدم استفاده از این فناوری  تنها به دلیل ترس از سوءاستفاده کارکنان از آن می‌تواند عواقب منفی زیادی برای سازمان داشته باشد و اجتناب ناپذیری استفاده از اینترنت در شرایط حاضر برای سازمان‌ها را به خوبی مشخص می‌کند، زیرا دور ماندن از شبکه اینترنت که به مثابه پیشرفته‌ترین تکنولوژی عصر جدید مورد تمجید همگان قرار گرفته است می‌تواند در عرصه رقابتی سازمان را از رقبا عقب بیاندازد و از فواید مثبت زیادی که استفاده صحیح از آن می‌تواند به همراه داشته باشد، محروم کند.

از دیگر پیامدهای اینترنت برای سازمان می‌تواند تاثیر بالقوه و مثبت آن برای کسب و کار را در نظر گرفت، که می‌تواند کسب و کار را از فضای سنتی آن خارج کرده و به بهبود سود‌آوری و بهره‌وری، از طریق ابزارهای موجود و بازاریابی های نوینی که از طریق فضای مجازی و تبادل اطلاعات در مورد کسب و کار صورت خواهد گرفت، منجر شود.

استفاده از فضای مجازی برای ارتباط با منابع اطلاعاتی در خصوص صنعتی که سازمان‌ها در آن مشغول به کار هستند و آشنایی با متد‌های روز و پیشرفت‌های رقبا و علاوه بر این موارد بالا بردن سطح علمی کارکنان با هزینه کم و استفاده از منابع اطلاعاتی موجود در فضای گسترده وب می‌تواند تاثیرات مثبت زیادی را برای سازمان به همراه داشته باشد.

سازمان‌ها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده­اند، به تدریج در حال فاصله­گیری از بازاریابی سنتی و گرایش به بازاریابی رابطه­مند می­باشند. رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان‌هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرارخرید و افزایش سودآوری سازمان‌ها اشاره شده است (فرناندزگنزالس وپرادو[1]،2007،ص500). در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی وتجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت­ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه­گیری و مدیریت رضایت مشتری می­کنند. بنگاه­های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران[2]،2004،ص، 545).

مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می‌کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است (گری، بایون،2001،ص 8). شرکت‌های زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آن‌ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این

 است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را (پیوسته) تأمین کرد (کاتلر،گری،2001،ص17).

• بیان مسئله

پایه‌های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند بر مفهومی ‌قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[3] مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون تلاش‌های کریستوفر[4]، پاینی و بالانتین[5] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم­گیری داشتند. دیدگاه آن‌ها مبنی به نکات ذیل است:

تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه­کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می‌دهد.

دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش‌های ویژه‌ای از مشتریان متمرکز است.

استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه­کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده[6]، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ[7] و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف می‌باشد.

کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می‌شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می‌کند. (پاینی[8]،1998،ص3)

بازاریابی رابطه‌مند، مجموعه فعالیتهایی است که هدف از آن‌ها، ایجاد پیوندهای بلندمدت وسودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است (لاولاک ورایت،1385). از نظر پورتر بازاریابی رابطه­مند فرآیندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط موثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­کنند که این برای دو طرف منفعت دارد (گانسون،1994،ص4).

بازاریابی رابطه­مند، نگهداری مشتریان وتوسعه روابط و جذابتر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است (فونته نات وهایمان[10]،2004). بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت­هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف (تاج زاده نمین، 1382، ص198). از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که سازمان‌های خدماتی در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند ( کلگیت، الکساندر،1998،ص144).

فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه­مند را این­گونه تعریف می­کند: بازاریابی رابطه‌مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه­های ذینفع (کاتلر،1999،ص790).

الف: آیا تاکتیک‌های بازاریابی رابطه­مند بر کیفیت روابط مشتریان هتل های شرق گیلان اثر دارد؟

ب: آیا کیفیت روابط بر وفاداری مشتری مشتریان هتل های شرق گیلان تاثیر دارد؟

در این تحقیق تاکتیک های بازاریابی رابطه مند با مولفه های پاداش محسوس، ارتباطات فردی ، مکاتبات مستقیم به عنوان متغییر مستقل و کیفیت روابط با مولفه های اعتماد، رضایتمندی و وفاداری مشتریان به عنوان متغییر وابسته در نظر گرفته شده است.

[1] Fernandez-Gonzalez and Prado

[2] Law,et al

[3]Leonard Berry

[4]Christopher

[5]Payne & Ballantin

[6] Referrai Markets

[7] Influencers Markets

[8]  payne

[9]  Gunnwsson

[10]  Fontenot and Hyman

[11] Colgate

[12] Alexander

:

یکی از بلاهای خانمان سوز که آفتی بر پیکر جوامع بشری است مسئله مواد مخدر و اعتیاد بدان می باشد که قدرت تفکر، خلاقیت، توان و کوشش و سازندگی را از انسان ها گرفته و بنیان خانواده و اعتقاد و باورهای دینی آن ها را در معرض نابودی و از هم پاشیدگی قرار داده و متاسفانه روز به روز رو به گسترش است.

امروزه مسئله اعتیاد به مواد و داروها چه به مواد مجاز و چه به مواد غیر مجاز، بصورت یک مشکل جهانی و فراگیر درآمده است.آمارهای منتشره از سوی سازمان های بین المللی، مخصوصا سازمان بهداشت جهانی، کمیته کنترل جهانی مواد مخدر و سازمان یونسکو حاکی از افزایش فزاینده مصرف این مواد در سرتاسر جهان است. بر هیچکس پوشیده نیست که گسترش این روند، تیشه بر ریشه بنیادهای اخلاقی، اقتصادی و اجتماعی یک جامعه می زند و آنرا از درون دچار فساد کرده و در نهایت به انحطاط می کشاند.

اعتیاد به مواد مخدر از جرایم مهمی است که در سالهای اخیر جوانان و نوجوانان به آن گرایش داشته و نسبت به سالهای قبل افزایش یافته است. بر اساس تحقیقات صورت گرفته جوانان و نوجوانانی که والدینشان دچار اعتیاد و مواد مخدر بوده اند بیش از سایر افراد به این جرایم روی می آورند . خانواده، دوستان و آشنایان، بیکاری ، فقر و افسردگی از عوامل مهم گرایش جوانان و نوجوانان به اعتیاد و مواد مخدر است.

همچنین بزهکاری در زمینه مواد مخدر ارتباط مستقیمی با محیط تربیتی و کیفیت برخورداری از تعاملات بین فردی، در محیط های زندگی نظیر محیط خانواده و محیط های تفریحی و اجتماعی دارد.

از طرفی دوران نوجوانی نیز دارای مشکلات و بحرانهای مربوط به خودش می باشد که موفقیت در این مرحله از زندگی منوط به غلبه بر بحران های موجود در آن می باشد و اگر فرد نتواند به طور موفقیت آمیزی بر بحران ها غلبه نماید ، از مسیر اصلی رشد روانی و اجتماعی

 منحرف شده و دچار مشکلات عدیده ای می شود که از آن جمله می توان پناه بردن به اعتیاد و مواد مخدر نام برد.

در این تحقیق که در سطح شهر کاشان انجام شده است، سعی شده که با جلب اعتماد جوانان مصرف کننده  آمار دقیقی از مصرف مواد در این شهر و علل وعوامل گرایش جوانان و نوجوانان به مصرف مواد مخدر، خصوصا در چند سال اخیر به دست آید.بر این اساس طبق اخرین آماری که در سال 1392 صورت گرفته از بین 3317 نفر از کل زندانیان این شهرستان 959 نفر را زندانیان مواد مخدر تشکیل می دهند.همچنین کشفیات مواد مخدر در این استان بالغ بر یک تن و پنجاه کیلوگرم می باشد که این آمار برای شهرستان کاشان نگران کننده می باشد لذادر این تحقیق سعی گردید علل و عوامل گرایش به این بزه در شهرستان کاشان مورد ارزیابی قرار بگیردو راههای مقابله و پیشگیری از آن بررسی گردد.

فصل اول: کلیات تحقیق

1- بیان مسأله

اعتیاد در حال حاضر یکی از بزرگترین آسیب های اجتماعی است که در کشورمان وجود دارد و متاسفانه علیرغم تشدید مبارزه با مواد مخدر، روز به روز در حال گسترش است ،آنچه مسلم است برای ریشه کنی این آسیب اجتماعی نیاز به تحقیقات گسترده و آگاهی دادن به خانواده ها در بر خورد با والدینشان است، خصوصا در سن نوجوانی که انسان در مرحله حساسی از زندگی قرار دارد.

مساله اصلی در این پژوهش ها این است که چرا انگیزه مصرف مواد مخدر با وجود آگاهی از زیان های آن در قشر جوان همچنان رو به افزایش است ؟چرا انگیزه مصرف مواد مخدر با وجود تشدید مجازات ها و تبلیغات وسیع درباره آثار مخرب آن افزایش یافته است ؟آنچه مسلم است اینکه برای پیدا کردن جوابی مناسب به این سوالات نیاز به تحقیقات گسترده در این مورد و گسترش بیشتر اگاهی های عمومی و آشنایی والدین در برخورد با فرزندان، و تلاش دولت برای اشتغال زایی جوانان دارد.

با مطالعه آرای دادگاه انقلاب شهرستان کاشان ، و مراجعه به مر کز زندان این شهرستان به خوبی میتوان گرایش جوانان این شهر رابه مصرف مواد مخدر مشاهده نمود. اما به دلیل اینکه آمار رسمی تا کنون در این خصوص اعلام نشده ،مسئولین این شهرستان اقدام مناسبی در جهت بهبود این معضل اجتماعی نکرده اند . هرچند که نیروی انتظامی در این چند سال فعال بوده و توانسته اکثر خورده فروشان در این شهر را دستگیر و تحویل مراجع قضایی دهد ولی آنچه نمایان است دستگیری فروشندگان هم نتوانسته از پیشروی گرایش به مصرف مواد دربین جوانان این شهرستان جلوگیری نماید.

لذا ضروری است که در هر شهر و جامعه علل و عوامل گرایش جوانان و نوجوانان مشخص گردد و در راستای بهبود این وضعیت اقدامات لازم انجام گیرد.

2- اهمیت موضوع و ضرورت انجام تحقیق:

 ابتلای افراد به مواد مخدر و جرایم ارتکابی در ارتباط با مواد مخدر از جمله موضوعاتی است که مدت ها بشریت را تهدید می کند و امروزه غالب کشورهای جهان هریک به نحوی با این آفت مواجه می باشند و زمانی این تهدید قوت می گیرد که نوجوانان و جوانانی که می توانند در آینده کشور نقش به سزایی داشته باشند به عللی در این زمینه گرفتار می شوند و در سالهای اخیر نیز نسبت به سال های قبل افزایش داشته است.

در زمان ما مسئله مواد مخدر شكل مخاطره آمیز و كاملا پیچیده ای به خود گرفته و در عین حال گسترش جهانی یافته است. اعتیاد به مواد مخدر علاوه بر زیان های جدی و خطرناك جسمی از قبیل ابتلا به بیماری های عفونی واگیردار همچون ایدز – هپاتیت – سل- عوارض و مشكلات عدیده اجتماعی و اقتصادی ازقبیل افزایش جرمهای مرتبط با مواد مخدر همچون جنایت و سرقت، فقر و تكدی گری و هدر رفتن سرمایه های كلان مادی كشورها را بدنبال داشته است. كشور ما دارای جمعیتی جوان است. بیش از ۵۰%جمعیت كشور درسنین زیر ۲۰ سال بوده و ۶۲% از این جمعیت در شهرها ساكن بوده و از هر چهار نفر ایرانی یك نفر در معرض مهاجرت قرار دارد. موقعیت استراتژیك ایران و قرارگیری آن در كنار كشورهایی همچون افغانستان و پاكستان كه جزو تولید كنندگان عمده مواد مخدر بوده و از طرفی ما یك مسئله ترانزیت و عبور مواد مخدر به جهت ویژگیهای خاص منطقه ای از كشور ما یك مسیر مناسب جهت قاچاق مواد مخدرفراهم ساخته و هم بازار مصرف داخلی آن كه رشد روز افزونی داشته است.

پس از پیروزی انقلاب اسلامی علیرغم تلاش بی وقفه نظام مقدس اسلامی كشورمان و تقدیم بیش از ۲۷۰۰ نفر شهید از نیروهای نظامی و انتظامی این روند رو به رشده بوده است در نتیجه آمار معتادین و نیز عوارض ناشی از اعتیاد افراد افزایش داشته است. برآوردهای رسمی اولیه و ساده از تعداد معتادین و سوء مصرف كنندگان مواد مخدر رقمی حدود ۲میلیون نفر را ذكر مینماید و با در نظر گرفتن حداقل یك خانواده ۵ نفری مرتبط با این افراد به رقمی حدود ۱۰میلیون نفر انسان كه در ارتباط نزدیك با معضلات و مشكلات ناشی از آن میباشند دست می یابیم. محبوسین زندانهای كشور در سال ۷۷معادل 16775نفر بوده كه قریب به ۶۰% آنان مرتبط با مواد مخدرو اعتیاد بوده اند.

بر این اساس در ایران به ازای هر ۱۰۰ هزار نفر ایرانی ۲۶۰ نفر در زندان به سر میبرند و به عبارت دقیق تر به ازای هر ۴۰۰ نفر ایرانی یك نفر در زندان میباشد. در ۲۰ سال گذشته قریب 183653كیلوگرم انواع مواد مخدركشف و ضبط گردیده است در این سالها نزدیك به ۳۸۱۸۱۲ نفر قاچاقچی و۶۹۹۵۵۷ نفر معتاد شناسایی و دستگیر شده اند قریب ۲۵۶۵۲ نفر معتاد از سال ۶۲ لغایت ۷۷ درمراكز باز پروری كشور پذیرش شده اند كه این تنها بخشی از آمارهای واقعی نشان دهنده وضعیت بغرنج و نگران كننده از انسانهای این جامعه است كه به ورطه اعتیاد كشیده شده اند.

جوانان و نوجوانان علاوه بر اینکه با مصرف مواد مخدر بزه دیده جرم ارتکابی خود می شوند همچنین قبل از اعتیاد ، قربانی مجموعه عوامل و شرایطی هستند که سبب روی آوردن آنها به اعتیاد می گردد و با اعتیاد این افراد و نیاز به مواد مخدر ، با گذشت مدت کمی  با بزهکارانی در زمینه مواد مخدر روبرو می شویم.

مسلما اشاعه مواد مخدر در میان نوجوانان که رکن اساسی در تشکیل و اراده جامعه دارند و فعالیت آنها در زمینه مواد مخدر ، نتایج و اثراتی به مراتب خطرناک تر از افراد بزرگسال دارند.

امروزه نیز وضعیت مواد مخدر در میان این افراد بسیار نگران کننده است به حدی که  در مقطع راهنمایی مواد مخدر توسط نوجوانان پسر استعمال می شود، مبارزات و اقدامات پیشگیرانه نه تنها اثر مثبتی در کاهش تعداد نوجوانان و مجرم نداشته بلکه موجب افزایش بی رویه آنان هم شده است، که این امر موجب از بین رفتن پشتوانه جامعه انسانی می شود و از نظر اقتصادی نیز موضوع قابل مداقه است؛ علاوه بر هزینه مصرف روزانه مواد مخدر و ضربه ای که طریقه مصرف به اقتصاد کشور وارد می سازد ، خسارت وارده ، هزینه های بازپروری، درمان و نگهداری، در زندان ها و مبارزه با معتادان و قاچاقچیان نیز ، مخارج سنگینی را به کشور تحمیل می کند.

به این ترتیب اهمیت این مطالعه با توجه به افزایش روز افزون شمار نوجوانان و جوانان معتاد در جرایم مواد مخدر و اثر مخربی که این گونه معضلات در شخصیت جوانان و نوجوانان ، خانواده و حتی جامعه آنها باقی می گذارد مشخص می گردد. لذا ضروری است برای خروج از این بحران بزرگ ، پژوهش های علمی متعددی به منظور تبیین زوایای مبهم این معضل و ارائه راه حل هایی اصولی اختصاص یابد تا با پیشگیری علمی و کارآمد ، شاهد کاهش روز افزون بزه دیدگی و بزهکاری در زمینه مواد مخدر باشیم.

1. ستاد مبارزه با مواد مخدر

1. شاملو ، سعید ، نظریه ها در شخصیت ، تهران ، انتشارات رشد، سال 1389، صفحه 49