:

انسان همواره برای عرضه کالای خود به دیگران از هرگونه ابزاری استفاده نموده و گاه این ابزار فروش کالا که با نام بازاریابی، از آن یاد شده مشکلات خاص خود را برای محیط زیست و سلامت انسان به وجود آورده است. این پژوهش با هدف تأثیرگذاری نقش زن در بازاریابی سبز با مطالعه موردی زنان فروشنده ساکن ابهر انجام گرفته است. پژوهش ازنوع توصیفی- پیمایشی و کاربردی هست. با انتخاب 60نفر نمونه از فروشندگان خانم ساکن ابهر که دارای جامعه محدود می باشند از فرمول کوکران محدود با استفاده از جدول مورگان انتخاب و با تهیه پرسشنامه استاندارد توسط نرم افزار 21SPSS  داده ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .آلفای کرونباخ  0.88داده هادارای پایایی قابل قبول بودند. به وسیله آزمون کلموگروف- اسمیرنوف دارای توزیع نرمال، خطای متغیرهای مستقل بین1.5 الی2.5 بود که توسط آزمون دوربین واتسن انجام شد .رگرسیون فرضیات توسط آزمون تی- مستقل و مشخص شدن ضریب ®70% نقش زنان فروشنده ساکن ابهر تعیین شد و تأیید همه فرضیات به کمک آزمون تحلیل عاملی به اثبات رسید.

کلید واژگان: زن، بازاریابی سبز، محیط زیست، فروشنده، ارتباط سالم

فصل اول؛

کلیات پژوهش

1-بیان مسئله

2-اهمیت و ضرورت پژوهش

3-اهداف پژوهش

4-پرسش‌های پژوهش

5-فرضیه‌های پژوهش

6-روش پژوهش

7- روش گردآوری اطلاعات داده‌ها

8- تعریف واژه‌ها و اصطلاحات پژوهش

9- قلمرو پژوهش

۱-1-بیان مسئله:

در سال‌های اخیر، مسائل و مشكلات محیط‌زیستی مورد توجه بسیاری از شهروندان و دولت‌ها قرار گرفته و بیان موضوعات مربوط به آن در رسانه‌های عمومی به شكل چشمگیری افزایش یافته است. توجه به محیط‌زیست، تبدیل به یكی از اركان اصلی در تصمیم‌گیری‌های سیاسی كشورها شده و همچنین تشكل‌ها و انجمن‏های مختلفی به همراه قوانین و مقررات متنوع برای حفاظت از محیط‌زیست شكل گرفته‏. از سوی دیگر افزایش آلودگی‌ها و آسیب‌های زیست‌محیطی و در نتیجه افزایش نگرانی مردم در رابطه با محیط طبیعی پیرامونشان، شروع به خودنمایی در رفتارهای خرید و مصرف آن‌ها كرده و موجب به وجود آمدن گروه جدیدی از مصرف‌كنندگان با عنوان مصرف‌كنندگان سبز شده است. مصرف‌كنندگان سبز یا همان دوستدار محیط‌زیست به آن دسته از مصرف‌كنندگانی اطلاق می‌شود كه در رفتار خرید و فعالیت‌های مرتبط با بازار خود، تأثیر فرآیند ساخت و مصرف كالاها را بر محیط‌زیست بررسی كرده و بر این اساس تصمیم می‌گیرند. اگرچه نگرانی‌های‌ در بین مصرف‌كنندگان در حال افزایش است، با این حال تمام مصرف‌كنندگان به یك اندازه سبز نیستند و به یك میزان به خرید محصولات سبز تمایل ندارند در نتیجه، برای بازاریابی موثر محصولات سبز، استفاده از استراتژی بازاریابی هدفمند به جای بازاریابی انبوه، ضروری به نظر می‌رسد. بدین معنا كه نمی‌توان تمام مصرف‌كنندگان سبز را با یك برنامه‌ مورد هدف قرار داد، بلكه باید آن‌ها را به بخش‌هایی با ویژگی‌های مشابه تقسیم كرد و سپس متناسب با ویژگی‌ها و نیاز‌های منحصر به فرد هر بخش، آمیخته بازاریابی سبز مناسب را به كار گرفت. با توجه به آن که نقش زن در جوامع اسلامی به عنوان یک تلاشگر در کنار مردان مورد توجه قرارگرفته و از اهمیت بسیار بالایی برخوردار هست. اما در مقایسه با جامعه غرب مخصوصاً در بخش بازاریابی کالا و خدمات به عنوان یک ابزار تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرند. با تو جه به این موضوع زن در جوامع اسلامی دارای یک سری حقوق لازم است در قوانین شرعی به آن توجه شده است. امروزه چون به دلیل وجود مشکلات اقتصادی و کاهش درآمد مردان، زنان مجبورند در کنار آنان به فعالیت‌های اقتصادی بپردازند. در شهرستان ابهر فروشگاه‌هایی وجود دارد که توسط زنان اداره می‌گردد. مسئله‌ای که در این پژوهش به آن پرداخته خواهد شد، چگونگی تأثیرگذاری نقش زن در بازاریابی سبز است با توجه به حفظ شئون اسلامی و برقراری ارتباط سالم با مشتریان، که در نوع خود قابل‌توجه است. همان طور که اشاره شد استفاده از زن در هر نقطه‌ای از جهان، به نحوی خاص و بر اساس معیارهای آن جامعه شکل می‌گیرد. در کشور اسلامی در پیام‌های بازرگانی کالاها و خدمات ظاهر می‌شوند و این نمایش به صورت اندام واره نیست، (استفاده صرف از زیبایی‌های بصری زن برای تبلیغ)، اما به نوعی مقام و جایگاه زن در «آشپزخانه» و «درون منزل» خلاصه می‌شود؛ مثلاً مرد آماده رفتن به سرکار است زن او را بدرقه می‌کند. تلویزیون خبری را پخش می‌کند که باعث نگرانی زن می‌شود؛ او از تلفن همراهش سعی می‌کند به همسرش زنگ بزندو… . در این آگهی که زن ظاهراً در حال استفاده از فناوری روز است، مدام در حال همسر داری، رسیدگی به فرزند و جایگاه اصلی وی در تمام آگهی، آشپزخانه است (اسدی و عبدی, ۱۳۹۱). آلودگی‌های زیست‌محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، ازجمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان‌های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته‌شده‌اند. به گفته پتی و چارتر(۲۰۰۵) در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است (رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱). از آغاز زندگی بشر کار زنان وابسته و نزدیک به طبیعت بوده است. زنان به گونه‌ای غریزی می‌دانند که جامعه‌ای که به طبیعت پشت کند نابود می‌شود امروزه بسیاری از زنان می‌دانند که محیط‌زیست در همه جا مورد بهره‌برداری بیش از حد قرار می‌گیرد و تضعیف می‌شود و آلوده می‌شود. باید ارزش‌های طبیعت را درک کرد و به آن احترام گذاشت (رضایی مقدم و رضی کردمحله, ۱۳۸۹). در واقع تغییر الگوی مصرف و روی آوری به درست مصرف کردن کالاها، انرژی و منابع، بنیادی‌ترین رویکرد برای مقابله با موج مصرف، تخریب محیط‌زیست و آلودگی به شمار می‌آید.

۱-2- اهمیت و ضرورت پژوهش:

دنیای مدرن موجب افزایش آلودگی‌ها و مشکلات زیست‌محیطی و در نتیجه افزایش نگرانی مردم در رابطه با محیط‌زیست شده است. این نگرانی‌ها شروع به خودنمایی در الگوهای خرید آن‌ها کرده و موجب به وجود آمدن گروه جدیدی از مصرف‌کنندگان با عنوان مصرف‌کنندگان سبز شده است. برای بازاریابی موثر محصولات سبز، بازاریابان نیازمند تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان سبز به بخش‌هایی با ویژگی‌های مشابه و استفاده از آمیخته سبز متمایز برای هر بخش هدف هستند. بی‌تردید تشکل‌های زیست‌محیطی می‌توانند نقش حیاتی و موثری در بازاریابی سبز و در نهایت فرآیند توسعه پایدار داشته باشند وزنان با توجه به شناختی که از سنت و باور مردم در مناطق مختلف کشور دارند می‌توانند در زمینه‌های زیست‌محیطی به طور بسیار مؤثر عمل نمایند این تشکل‌های خودجوش با توجه به نیازهای متفاوتی تشکیل و تأسیس یافته‌اند (زرین جوی الوار, 1389). رشد سریع جمعیت و پیشرفت علوم و فناوری و توسعه صنایع و تمایل انسان به مصرف بیشتر به همراه خود افزایش مواد زائد جامد را فراهم آورده است. مواد زائد حاصل از مصرف عامل اصلی آلودگی محیط است زنان ایران می‌توانند در امر کنترل کیفیت محیط‌زیست شرکت مؤثر داشته باشند. می‌توان گفت که راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرب برای محیط‌زیست وجود ندارد و رفته‌رفته فشارهای دولتی، رقابتی و نگرش مشتریان، شرکت‌ها را ملزم به پیروی و به‌کارگیری رویکرد بازاریابی می‌کند. جنسیت و محیط‌زیست در ابعاد گوناگونی با یکدیگر پیوند می‌یابند. پیوندی که عموماً بر روی گروه اجتماعی زنان در کشورهای در حال توسعه و فقیر  مورد بررسی و تاکید قرارگرفته است. زنان در چنین کشورهایی به دلیل اشتغال به فعالیت‌هایی نظیر کشاورزی و سکونت در پهنه‌های محروم اجتماعی و شکننده محیطی در ارتباط مستقیم و بدون واسطه طبیعت قرار می‌گیرند. باکینگهام در کتاب جنسیت و محیط‌زیست با بررسی مطالعات زیادی حوزه‌های دیگری از پیوند میان جنسیت و محیط‌زیست را نیز مطرح می‌کند (سوزان[2]،200). ارتباط بیشتر زنان با طبیعت در میان کشورهای توسعه‌یافته به دلیل کالبد زنانه (زایمان و مادر بودن)، چگونه علم قلمروی مردانه تلقی می‌شود و دانش زنان درباره طبیعت ناچیز انگاشته می‌شود، اشکال گوناگون جنبش‌های فمینیستی و ارتباط و نحوه تعریف آنان در ارتباط با طبیعت و بسیاری از قلمروهای دیگر. باکینگهام در فصول گوناگون کتاب نشان می‌دهد که الگوهای پدرسالار همزمان  سبب محدودیت زنان می‌شوند و طبیعت را تخریب می‌کنند و به دلیل همین تخریب گسترده حیات و در نتیجه بقای خود را با مشکلات زیادی روبه‌رو ساخته‌اند چنین تحقیقی صورت نگرفته با توجه به مطالب بیان‌شده در بیان مسئله انجام این پژوهش ضروری به نظر می‌رسد.