توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف مشخص کرده است که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد واین برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند.(انصاری و دیگران،1389،ص.17)

تلاش برای تعریف رابطه میان مشتریان و برندها، واژه «ارزش ویژه برند» را در ادبیات بازاریابی به وجود آورده است.(Wood,2000,P.662) چگونه مشتریان، برندها را دریافت می کنند و چه چیزهایی آنها را به پرداخت قیمت اضافی برمی انگیزاند. این امر، موضوع مهم در تحقیق پیرامون ارزش ویژه برند است.(Anselmsson et al,2007,P.441) تحقیق درباره برندها و ارزش ویژه برند در فعالیت بازاریابی و تئوری بازاریابی در سال های اخیر، اهمیت یافته است. به طور گسترده ای تشخیص داده شده که برندها می توانند ارزش و قدرت در بازار، ورای آنچه که به وسیله مشخصه های ذاتی محصول ایجاد می شود را فراهم نمایند. در واقع برندهای قوی که در آزمون زمان، دوام می آورند، برای دهه ها به کار گرفته می شوند و جریان فزاینده درآمد را برای محصولاتی که تحت آن برند فروخته می شوند، فراهم می کنند.(Wilcox et al,2008,P.202)در این تحقیق سعی شده است رابطه بین ابعاد ارزش ویژه برند، ارزش ویژه برند و پاسخ مشتریان مورد بررسی قرار گیرد.جهت ارزیابی و اندازه گیری متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق ،شاخص هایی بانظر خبرگان ومتخصصین در زمینه موضوع تحقیق انتخاب و تایید شده اند و بر اساس شاخص های مذکور ،سوالات پرسشنامه جهت توزیع در بین افراد نمونه آماری (در این تحقیق مصرف کنندگان گوشی های موبایل استان قزوین می باشد به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده است)،طراحی شده است.پس از جمع آوری پرسشنامه و آماده سازی داده های تحقیق، تحلیل آماری با نرم افزار SPSS و Lisrel انجام گرفته و در آخر نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیق ارائه شده است.

در این فصل ، پس از بیان مساله و شرح اهمیت وضرورت تحقیق ، به بیان اهداف ،فرضیات و..پرداخته می شود.

1-2)  بیان مسئله

در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کنندگان به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد ، از

 

 اهمیت به سزایی برخوردار است. از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان مؤثر است ، ارزش ویژه برند شرکت می باشد. ارزش ویژه برند،مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه برند مانند کوکاکولاایجادمی کند.(ضربی ،1387،ص ص.1-2)

اوایل دهه 1980 ارزش ویژه برند یکی از اولویت های اصلی درتحقیقات بازاریابی بوده است و اهمیت آن در تمایل شرکت به خلق برندهای قوی به منظور به دست آوردن مزیت رقابتی پایدار و تمایز محصولاتشان ریشه دارد.( Gil et al, 2007, P.188)

با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده ، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است . فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است. اگرچه پژوهش های دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتری را مهم ترین خصوصیت مصرف کنندگان ایرانی در مورد اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی، معرفی می کنند ، اما با عدم توجه به حوزه هایی چون برند ، مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه برند و ارزش افزوده برند چنین فرصت بکری عملا برای بازاریابان داخلی از دست رفته است.(شمس ،1387،ص.2)

افزایش تعداد برندهای رقابتی در بازارهای مصرفی بین المللی ، توسعه ارزیابی های معتبر و
قابل اطمینان ارزش ویژه برند که قابلیت تعمیم در کشورهای مختلف را داشته باشد ، ضروری می سازد (Buil et al, 2008, p384).

کلر بیان می کند مشتریانی که برندهای مخصوصی را با ارزش ویژه مثبت  تداعی کنند، به این معنی است که زمانی که از آن برند نام برده شود ، بیشتر به فعالیت های بازاریابی پاسخ می دهند .(Severt and Palakurthi, 2008, p.635) همچنین آکر  بیان می کند که ارزش ویژه برند، جریان نقدینگی را برای شرکت خلق می کند، زیرا وفاداری برند و اثربخشی و کارایی برنامه های بازاریابی را افزایش داده ، وابستگی به هزینه های ترفیعی را کاهش می بخشد ، سکویی برای رشد از طریق تعمیم های برند فراهم می آورد و مزیت های رقابتی ای را ایجاد می کند که مانعی واقعی در مسیر برندهای رقابتی ،می سازد. (Yoo, 2009, p.43)

در حالی که چندین تعریف در مورد ارزش ویژه برند از دیدگاه های مختلفی وجود دارد، یکی از مقبول ترین و جامع ترین تعاریف این است که آکر، بیان می کند ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند ، نام آن و سمبلش است که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان شرکت می کاهد یا به آن اضافه می کند.( Atilgan et al, 2005, P.238)

اولین کسی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند ، مدلی براساس هر دو بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرد، آکر ( 1991 ) می باشد. او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده چهار بعد را مطرح نمود که عبارتند از: آگاهی برند، وفاداری به برند، کیفیت درك شده برند ،تداعی برند .(شفیع ها ،1387،ص.5)

لذا در این تحقیق به بررسی ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مدل آکر شامل (آگاهی برند ،تداعی برند،کیفیت درک شده ،وفاداری برند) و اثرات ان  که شامل نگرش به تعمیم برند، تمایل به پرداخت قیمتی بیشتر ،ترجیح برند و قصد خرید پرداخته می شود.

ارزش ویژه برند در تمایل و اشتیاق خریدار به پرداخت قیمت اضافی برای برند مطلوب خود، توصیه آن به همتایان خود و توجه به پیشنهادهای دیگر شرکت نیز منعکس می شود .(Kuhn et al, 2008, p.41) ارزش ویژه برند حساسیت مشتریان به افزایش قیمت ها را کمتر ساخته و تمایل آنان به پرداخت قیمتی بیشتر را افزایش می دهد.(Buil et al, 2013, P.64) اساسا ارزش ویژه برند برآمده  از اطمینان بیشتری است که مشتریان نسبت به یک برند بیش از رقبای آن معطوف می کنندکه این اطمینان به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایلشان به پرداخت قیمت اضافی برای برند ، تعبیر می شود.(Lassar et al, 1995, pp.11-12)

همچنین تحقیقات یافتند که اثرمثبتی بین ارزش ویژه برند و قصد خرید و ترجیح برند وجود دارد
و مصرف کنندگانی که ارزش بیشتری در برندشان یافتند احتمال بیشتری وجود دارد که آن را
بخرند.( Buil et al, 2013, P.65) سطح های بالاترارزش ویژه برند به ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده منتهی می گردد و همچنین برگشت های موجودی بالاتری را نیز در پی دارد.
( 143 (Pappu et al, 2006, p.کاب-والگرن و همکارانش تاثیر ارزش ویژه برند بر
 ترجیحات و قصدهای خرید مصرف کنندگان با استفاده از دو مجموعه برند مورد آزمایش قرار دادند و دریافتند که برند با ارزش ویژه بالاتر در هر طبقه ترجیحات و قصدهای خرید بسیار زیادی به وجود می آورند .(Wang et al, 2008, p.306)

ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود. یکی از فواید حاصله از ارزش ویژه برند، امکان تعمیم برند به طبقات محصولات دیگر است. در مجموع، تعمیم برند به عنوان استفاده از یک نام برند موجود برای وارد شدن به یک طبقه محصول جدید، تعریف می شود. وقتی نام های برند جدید با هم مقایسه می شوند، شاهد آن می شویم که تعمیم های برند، هزینه های تبلیغاتی کمتر و فروش های بالاتری دارند. تعمیم های موفقیت آمیز برند، در بالاتر بردن ارزش ویژه برند در مقایسه با برند اصلی نقش دارند و تعمیم های ناموفق ممکن است ارزش ویژه برند رانسبت به برند اصلی کاهش دهند.( Rajh . 2005, p.54)شرکت هایی که ارزش ویژه بالاتری دارند با موفقیت بیشتری می توانند برندهای خودراتعمیم وتوسعه دهند زیرا با فراهم ساختن حس آشنایی و اعتماد،بر نگرش مصرف کنندگان اثر مثبتی دارند.(Buil et al, 2013, P.65)

 لذا در این تحقیق به دنبال بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری بوده و سوال تحقیق آن است که آیا بین ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری وجود دارد؟

1-3)اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی می باشد که آسیب پذیری شرکت را در برابر بحران ها و رقبا کاهش می دهد. همچنین ارزش ویژه برند بر ارزش شرکت تاثیر گذاشته و سودها و جریان های نقدینگی شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد لذا نتایج به دست آمده از این تحقیق، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا از ابعاد ارزش ویزه برند و چگونگی ارتباط بین ارزش ویژه برند و پاسخ و واکنش مشتریان اگاهی یابند تا بتوانند در جهت استفاده سریع تر آن عمل نمایند.برندهای ایرانی که از ارزش ویژه بالا برخوردار شوند از مزیت های رقابتی بهره مند می گردند. لذا می توان حضور برندهای ایرانی را در بازارهای جهانی افزایش داده که موجب بالا رفتن سهم صادرات غیر نفتی در ایران می گردد.تعیین عوامل موثر بر پاسخ و واکنش مثبت از مشتریان ، می تواند به درك بهتری از نقاط قوت و ضعف برندها در بازاربیانجامد و امكان مقایسه هر برند با رقبای آن را فراهم آورد. با توجه به مطالب گفته شده دربخش بیان مساله و با توجه به این که تاکنون تحقیقی در زمینه لب تاپ انجام نگرفته است انجام این پژوهش ضروری بنظر میرسد.

 

بررسی خواص فیزیکی ماده در طول صد سال اخیر آن قدر پیشرفت کرده است که امروزه علم فیزیک به گروه بزرگی از شاخه های خاص که اغلب شکاف بزرگی هم بین آنها وجود دارد، تقسیم شده است. این شاخه ها در واقع به علت گستردگی بسیار خود علم به وجود آمده اند، و عملاً با بخش خاصی که مطالعه می شود، و روش بررسی و چیزهایی از این قبیل متمایز می شوند. یکی از این شاخه های مهم و مستقل که درسال های اخیر توسعه یافته فیزیک لایه های نازک است. این شاخه از فیزیک با سیستم هایی سروکار دارد که فقط یک ویژگی مشترک دارند، یعنی آنهایی که یکی از ابعاد شان بسیار کوچک است، درحالی که ممکن است سایر خواص چنین سیستم هایی و همچنین روش های بررسی آنها متفاوت باشند.

معمولاً ما در جست و جوی مشخصه های فیزیکی اجسام سه بعدی هستیم و خواص مشخصه این اجسام را هم غالباً برای واحد حجم در نظر می گیریم، یعنی فرض می کنیم که این مشخصه ها به حجم جسم بستگی ندارد. این فرض ما دام که ابعاد جسم «معمولی» یعنی کم و بیش در حد ماکروسکوپی باشد پذیرفتنی است، اما به محض این که با کوچک شدن یکی از ابعاد افزایش قابل ملاحظه ای در نسبت سطح به حجم پدید بیاید دیگر معتبر نیست. در صورت کاهش دو بعد دیگر هم تغییرات بیشتری را می توان مشاهده کرد. مثلا ذره های بسیار کوچک پخش شده در یک ماتریس یا لایه های بسیار نازک مشتمل بر نواحی مجزا بی هنجاریهای قابل ملاحظه ای را در خواصشان بروز می دهند.

اگر لایه بسیاز نازکی از یک ماده را در نظر بگیریم، با وضعی مواجه هستیم که در آن دو سطح آن قدر به هم نزدیک اند که می توانند تأثیر به سزایی روی خواص فیزیکی داخلی و فرایند های جسم بگذارند. این کاهش فاصله بین سطوح، و برهمکنش متقابل آنها می تواند به پدیده های کاملاً جدیدی بیانجامد. علاوه بر این کاهش یک بعد ماده تا مرتبه چندلایه اتمی سیستم حد فاصلی بین ماکروسیستمها و

 

 سیستم هایی مولکولی پدید می آورد و به این ترتیب روشی برای بررسی ماهیت میکروفیزیکی فرایندهای گوناگون در دسترس قرار می دهد. مطالب بالا از جمله دلایل توجه فیزیک دان ها به موضوع لایه های نازک، و اختصاص شاخه کاملی از فیزیک به این موضوع، و رشد شاخه های فناوری مربوط به آن اند.

 

1-1 تعریف لایه های نازک

 

به طور کلی لایه به ماده یا موادی گفته می شود که به صورت پوششی برروی یک سطح یا ماده می نشیند و باعث ایجاد خواص الکتریکی، فیزیکی و مکانیکی سطحی جدیدی می شود که نه خصوصیات ماده تشکیل دهنده آن را دارد و نه خصوصیات سطحی را که لایه برروی آن رسوبه شده است و خصوصیات سطحی زیر لایه را ارتقاء می بخشد. لایه های نازک را می توان به لایه های رسانا (فلزی)، لایه های نیمه رسانا، و لایه های نارسانا(عایق) از مواد معدنی و آلی تقسیم بندی کرد. در عموم روش های لایه نشانی، هنگامی که ماده از حالت توده ای به صورت ورقه خیلی نازکی از اتم ها. مولکول ها یا یون های مجزا در آیند و توسط چگالش روی سطح زیر لایه نشینند، پوششی ایجاد می شود که آن را لایه و یا فیلم می نامند. چگالش ذرات اتمی مولکولی یا یونی برای تشکیل لایه بر روی زیرلایه توسط فرآیند های فیزیکی و شیمیایی مختلفی صورت می گیرد. معمولاً اگر لایه تشکیل شده نازک باشد، خواص فیزیکی جدیدی از خود بروز می دهد که با خواص همان لایه به صورت توده ای متفاوت است که به این ترتیب می توان قابیلت های جدیدی به محصول افزود. اصولاً لایه ها و پوشش های مختلف از نقطه نظر ضخامت به سه گروه تقسیم می شوند که عبارتنداز:

1- لایه های بسیار نازک با ضخامت کمتر از 50 آنگستروم (5نانومتر) .

2-لایه های نازک با ضخامت بین 50 تا 5000 آنگستروم .

3- لایه های ضخیم با ضخامت بیش از 5000 آنگستروم[1] .

1-2 مراحل تشکیل لایه های نازک

 

 

عمدتاً سازو کار مختلف چگالش لایه نازک را بسته به شدت برهمکنش بین اتم های لایه در حال رشد و بین اتم های لایه و زیر لایه می توان تشخیص داد:

الف)رشد لایه به لایه (سازوکار وَن در مرو)1

 

 

ب) هسته بندی سه بعدی، تشکیل، رشد و به هم پیوستن جزیره ها (سازوکارولمر- وِبِر)1

ج)جذب سطحی تک لایه و هسته بندی بعدی روی این لایه (سازوکار استرانسکی-کراستانف)2

در بیشتر موارد سازوکار (ب) صورت می گیرد و حالا ما آن را با تفصیل بیشتری بررسی می کنیم. با مشاهده لایه ها که مستقیماً در میدان دید میکروسکوپ الکترونی تبخیر می شوند، معلوم شده است که رشد لایه را معمولاً می توان به سه مرحله مشخص تقسیم کرد. این مرحله ها عبارتند از :

1)هسته بندی، که در طول آن، هسته های کوچک تشکیل می شوند که به طور تصادفی روی سطح زیر لایه توزیع می شوند.

2)رشد هسته ها و تشکیل جزیره های بزرگتر که اغلب شکل خرده بلور ها را دارند.

3)به هم پیوستن جزیره ها و تشکیل شبکه ای کم و بیش متصل که دارای کانالهای خالی است.

نکته مهمی که باید به آن توجه داشت این است که پس از رسیدن به تراکم مشخصی از هسته ها ذرات اضافی که به سطح برخورد می کنند دیگر تشکیل هسته نمی دهند، بلکه به هسته های موجود یا به جزیره های تشکیل شده، می چسبند. فرایند هسته بندی و رشد و به هم پیوستن جزیره های جدا اهمیت بنیادی در تشکیل ساختار لایه، یعنی اندازه خرده بلور ها، جهت آنها و غیره دارند[2-3] .

 

1-3 خواص لایه های نازک

 

لایه های نازک خواص بسیار جالبی دارند که متفاوت از خواص توده ای مواد تشکیل دهنده آنها می باشد. در این مبحث به بررسی رفتار لایه های نازک از دیدگاه خواص مختلف آنها پرداخته شده است که این خواص شامل الکتریکی، خواص نوری، خواص مکانیکی، خواص شیمیایی و خواص حرارتی لایه های نازک می باشد.

 

1-3-1 خواص لایه نازک :

 

خواص لایه های نازک نظیر خواص مکانیکی، نوری، الکتریکی و. . . به پارامتر های زیادی وابسته است که این پارامتر ها مربوط به روش تولید و کیفیت و نوع ماده زیر لایه خواهند بود. در مورد روش های لایه نشانی از پارامتر های مربوط به روش تولیدی می توان به میزان خلاء جریان گاز عبوری حین فرآیند رشد لایه، سرعت لایه نشانی و خلوص مواد پوشش اشاره کرد[4] .

 

1-3-2 خواص مکانیکی :

 

یکی از خواص مهم لایه های نازک خواص مکانیکی می باشد. روش های مختلف تولید وساخت لایه های نازک، باعث ایجاد عیوب از جمله نابه جایی ها در لایه ها می شود چون در لایه های نازک این عیوب قابلیت حرکت ندارند در جای خود قفل می شوند. غلظت بالای نابه جایی ها و عدم تحرک آنها در لایه نازک سبب افزایش خواص مکانیکی نظیر سختی و مقاومت به سایش آنها می شود که قابل مقایسه با بالک ماده نیست. از طرفی، افزایش شدید غلظت نابه جایی ها موجب ایجاد تنش در ساختار لایه نازک می شود و از آنجا که مقداری تنش حرارتی نیز در لایه نازک ایجاد می شود که مقدار آن تابع اختلاف دمای لایه نشانی و دمای کاربردی لایه نازک می باشد (نظیر روش های CVD و PVD که در ادامه توضیح داده خواهد شد. )معمولاًبیشتر روش های لایه نشانی در دمای بالاتر از دمای محیط استفاده می شوند. رفتار مکانیکی لایه های نازک مانند استحکام و چسبندگی آنها سهم به سزایی در کارایی لایه های نازک دارد. عوامل مؤثر بر خواص مکانیکی شامل اندازه و شکل دانه های تشکیل شده درون لایه ها، حضور شخصی جاها، نابه جایی ها، خلل و فرج و. . . می باشد.

تنش نوع اول، به این دلیل ایجاد می شود که اکثر فرآیند های لایه نشانی در دمای بالا انجام می شود و چون مواد مختلف، ضرایب انبساط گرمایی متفاوتی دارند، در هنگام لایه نشانی بین لایه، لایه های نازک به دو نوع تنش های گرمایی و تنش های ذاتی تقسیم می شود. دومین نوع تنش که به تنش ذاتی یا داخلی معروف است به عواملی چون فرایند های رشد غیر تعادلی بستگی دارد و موجب تشکیل ساختار های غیر تعادلی می شود. از دیگر خواص مکانیکی لایه های نازک استقامت کششی لایه های نازک می باشد که به طور کلی استقامت کششی لایه، تابع ضخامت لایه است[5] .

عدالت یکی از میراث های شکوهمند و جدایی ناپذیر بشریت است که بنیان حقوق بشر را تشکیل داده است. در جهان معاصر، عدالت به منزله حلقه مفقودی است که اغلب فعالیت های ناعادلانه ی بشر را تحت تأثیر قرار داده است. شاید اگر مازلو در قید حیات بود با توجه به اهمیت عدالت در عصر حاضر، از آن به عنوان یک نیاز آغازین در تئوری سلسله مراتب نیازهای انسان یاد می کرد. این اندیشمند اگرچه عدالت را به طور ویژه در لیست سلسله مراتب نیاورده است، ولی با توجه به اهمیت این مفهوم، از آن به عنوان یک نیاز آغازین غالب یاد کرده و پیامدهای بی عدالتی را متذکر شده است و نیز به جای عدالت، از مفاهیمی همچون انصاف، صداقت و سامانمندی به منزله مجموعه ای که پیش زمینه شرایط ارضای نیازهای آغازین را ایجاد می کند، نام می برد .

نظریات مربوط به عدالت به موازات گسترش و پیشرفت جامعه بشری تکامل یافته و دامنه آن از نظریات ادیان و فلاسفه به تحقیقات تجربی کشیده شده است . پس از انقلاب صنعتی و مکانیزه شدن جوامع بشری، سازمان ها چنان بر زندگی بشر سیطره افکنده اند که هر انسان از لحظه تولد تا مرگ مستقیماً وابسته به آنهاست و امروزه زندگی، بدون وجود سازمان ها قابل تصور نیست. بنابراین افراد بیشتر عمرشان را در سازمان ها یا در رابطه با سازمان ها سپری می کنند و این موضوع نشان دهنده اهمیت جایگاه سازمان ها در دنیای کنونی است. اما در مورد عدالت در سازمان ها چه تحقیقات و مطالعاتی صورت پذیرفته است؟ عدالت سازمانی به طور گسترده ای در رشته های مدیریت، روانشناسی کاربردی و رفتار سازمانی مورد تحقیق و مطالعه قرار گرفته است. تحقیقات نشان داده اند که فرایندهای عدالت نقش مهم ی

 

 را در سازمان ایفا می کنند و چطور برخورد با افراد در سازمان ها ممکن است باورها، احساسات، نگرش ها و رفتار کارکنان را تحت تأثیر قرار دهد. رفتار عادلانه از سوی سازمان با کارکنان عموماً منجر به تعهد بالاتر آنها نسبت به سازمان و رفتار شهروندی فرانقش آنها می شود. از سوی دیگر افراد ی که احساس بی عدالتی کنند، به احتمال بیشتری سازمان را رها کرده یا سطوح پا یینی از تعهد سازمانی را از خود نشان می دهند و حتی ممکن است شروع به رفتارهای ناهنجار مثل انتقام جویی کنند. بنابراین درك اینکه چگونه افراد در مورد عدالت در سازمانشان قضاوت می کنند و چطور آنها به عدالت یا بی عدالتی درك شده پاسخ می دهند، از مباحث اساسی خصوصاً برای درك رفتار سازمانی است(حسین زاده و ناصری،1386).

این فصل ابتدا بیان مسئله و ضرورت انجام پژوهش و سپس اهداف ،سوالات و فرضیات پژوهش عنوان شده است و در آخر نیز تعریف مفهومی و عملیاتی ذکر شده است 

1-2. تشریح و بیان مسئله

سازمان سیستمی اجتماعی است که حیات و پایداری آن به وجود پیوندی قوی بین اجزا و عناصر تشکیل دهندة آن وابسته است. ادراک بی عدالتی اثرات مخربی بر روحیة کار جمعی دارد، زیرا اهتمام نیروی انسانی و انگیزش کارکنان را تحت الشعاع خود قرار می دهد. بی عدالتی و توزیع غیر منصفانة دستاوردها و ستاده های سازمان، روحیة کارکنان را تضعیف می كند و روحیة تلاش و فعالیت آنها را تنزل می دهد. بنابراین، رعایت عدالت رمز بقا و پایداری جریان توسعه و پیشرفت سازمان و کارکنان آن است( غفوری ورنوسفادرانی و گل پرور،1388).

بنابراین از جمله وظایف اصلی مدیریت حفظ و توسعة رفتارهای عادلانه در مدیران و احساس عدالت در کارکنان است. رعایت عدالت به ویژه در برخی رفتارهای مدیریت با کارکنان(توزیع پاداش ها، روابط سرپرستی، ارتقاءها و انتصاب) برای کارکنان حائز اهمیت است. در فرایند توسعة رفتارهای عادلانه و مهم تر از آن شکل دادن احساس عدالت در کارکنان، شناخت چگونگی تأثیرگذاری رفتارهای مبتنی بر عدالت بر رفتارهای سازمانی  و از آن جمله تعهد سازمانی، رضایت شغلی، رفتارهای مدنی سازمانی و رفتارهای ضد تولید و انگیزش کارکنان حائز اهمیت است. لذا با دست یابی به شناخت مناسب از نحوة تأثیرگذاری ابعاد عدالت سازمانی بر تعهد سازمانی و حیطه های آن، مدیران این امکان را می یابند که اقدامات مناسب تری را در جهت توسعة احساس عدالت در سازمان ها به عمل آورند( غفوری ورنوسفادرانی و گل پرور،1388). از انجایی تغییرات مستمر و پویایی های محیطی و پیچیدگی های ارائه خدمات در محیط متنوع و متغیر، ضرورت وجود كاركنان رضایتمند، باانگیزه و ماهر را برای سازمان ها بیشتر ساخته است لذا این پژوهش درصدد است که به بررسی تاثیر عدالت سازمانی بر عملکرد کارکنان بپردازد . 

1-3.اهمیت موضوع و ضرورت انجام تحقیق

در شرایط متحول و متغیر کنونی، سازمان ها برای دست یابی به کارآیی و اثربخشی بیش تر و در نهایت دست یابی به اهداف تعیین شده شان ناگزیرند که توجه کافی را به منابع انسانی خود مبذول بدارند. شاید بیش از هر چیزی نگرش افراد است که بر کارآیی و عملکرد آنان تأثیر می گذارد. هنگامی که افراد نگرش مثبتی را نسبت به کار، مدیریت، واحد و یا کل سازمانی را که در آن مشغول به کارند داشته باشند، انگیزه آنان جهت انجام بهتر کار، بیش تر می شود و عکس این قضیه نیز صادق است. نگرش افراد متأثر از ادراکات آنان نسبت به میزان رعایت عدالت در سازمان می باشد و بدین معنی که آنها نسبت به برابری ادراك شده از تصمیمات تخصیص منابع مثل سطح پرداختی به شخص (عدالت توزیعی) رویه هایی که تصمیمات توزیع بر آن اساس انجام شده اند (عدالت رویه ای) و برابری در رفتار با افراد در طول اجرای رویه ها (عدالت مراوده ای) حساس هستند و نسبت به آن واکنش نشان می دهند. عدالت سازمانی اصطلاحی است که برای توصیف نقش عدالت که به طور مستقیم با موقعیت شغلی ارتباط دارد به کار می رود. به خصوص در عدالت سازمانی مطرح می شود که باید با چه شیوه هایی با کارکنان رفتار کرد تا احساس کنند که به صورت عادلانه با آنان برخورد شده است (حقیقی و همکاران،1388). لذا با توجه به نقش عدالت سازمانی بر کارایی کارکنان، این پژوهش درصدد است که تاثیر عدالت سازمانی بر عملکرد کارکنان را بررسی کند.

1-4.سوالات تحقیق

پژوهشگران در صدد هستند تا به سوالات زیر پاسخ دهند :

1.آیا رعایت عدالت سازمانی بر عملکرد کارکنان تاثیر دارد؟

2. آیا رعایت عدالت توزیعی بر عملکرد کارکنان تاثیر دارد؟
3. آیا رعایت عدالت مراوده ای بر عملکرد کارکنان تاثیر دارد ؟
4. آیا رعایت عدالت رویه ای بر عملکرد کارکنان تاثیر دارد ؟

5.آیا از نظر رعایت عدالت سازمانی بین کارکنان تفاوت معناداری وجود دارد؟

6.آیا از نظر  سطح عملکرد بین کارکنان تفاوت  معناداری وجود دارد؟

1-5. اهداف تحقیق

1.بررسی تاثیر رعایت عدالت سازمانی بر عملکرد کارکنان

1. بررسی تاثیر رعایت عدالت توزیعی بر عملکرد کارکنان
2. بررسی تاثیر رعایت عدالت مراوده ای بر عملکرد کارکنان
3. بررسی تاثیر رعایت عدالت رویه ای بر عملکرد کارکنان

4.بررسی تفاوت کارکنان از منظر عدالت سازمانی و عملکرد

اغلب مشاهده شده که نیروی الکترومغناطیسی باعث ایجاد یک ساختار منظم شده یعنی اتمها و مولکولها وجامدات کریستالی را تثبیت میکند. بطورکلی سیستمهای دارای ساختار منظم انرژی چسبندگی بیشتری نسبت به انرژی حرارتی پیرامون خود دارند. اگر این سازه ها در محیطی با حرارت کافی قرار بگیرند تجزیه می شوند یعنی کریستال ها ذوب گردیده ونظم مولکولی به هم میریزد. در دمای نزدیک یا بالای انرژی یونیزاسیون اتمی، اتم ها نیز به الکترون ها با بار منفی ویون ها با بار مثبت تجزیه می شوند. این ذرات باردار به هیچ وجه آزاد نبوده و به شدت تحت تاثیر میادین الکترومغناطیسی یکدیگر قرار می گیرند. با این حال چون بارها دیگر چسبیده نیستند، ترکیبومونتاژ آن ها قادر به حرکات مشترک با پیچیدگی و قدرت بالا خواهند بود. چنین ترکیبی، پلاسما نامیده می شود. در این فصل به ویژگی های یک ساختار پلاسمائی می پردازیم.

1-2پلاسما چیست؟]1[

می دانیم كه برای ماده سه حالت جامد، مایع وگاز درنظرگرفته میشود. اما در مباحثعلمی معمولا یك حالت چهارم نیز برای ماده فرض میشود. حدوث طبیعی پلاسما در دماهایبالا،سبب تخصیص عنوان چهارمین حالت ماده به آن شده است.در واقع پلاسما گازشبه خنثی، از ذرات باردار وخنثی است که رفتار جمعی از خود ارائه می دهد. یا گازی است که کسر مهمی از اتم های آن یونیزه اند چنانکه الکترون ها ویون ها جدا از هم و آزاد هستند.هنگامی این یونش اتفاق می افتد که دما به اندازه کافی بالا باشد .

شکل (1-1) یونش برخوردی وباز ترکیب

موازنه بین یونش برخوردی و باز ترکیب به صورت شکل بالاست.یونش یک انرژی آستانه دارد، باز ترکیب این گونه نیست، ولی احتمال وقوع بسیار کمتری دارد.این انرژی آستانه،انرژی یونشciنامیده می شود. انتگرال روی توزیع ماکسولی،ضرایب آهنگ واکنش را بدست می

 

 دهد.به دلیل وجود دم توزیع ماکسولی آهنگ یونش T=ciهم گسترش می یابدودر هنگام تعادل خواهیم داشت:

(1-1)

اگر دمای الکترون ها    باشد ، درصد یون ها بزرگ خواهد بود.برای مثال ، هیدروژن دریونیزه است(11600K).در دمای اتاق، این یونش قابل چشم  پوشی است.

1-3 پلاسما ها شبه خنثی هستند

اگر گازی ازتعداد نا مساوی الکترون ویون (با یک بار مثبت) تشکیل شده باشد،آنگاه چگالی بارخالصρ وجود خواهد داشت.

(1-2)

شکل(1-2) ضرایب آهنگ یونش و باز ترکیب تابشی برای هیدروژن اتمی

که منجر به میدان الکتریکی  می شود:

(1-3)

یک ستون پلاسمایی را در نظر بگیرید،طبق روابط زیر خواهیم داشت:

(1-4)

(1-5)

این عبارت منجر به نیرویی می شود که مایل به دفع گونه ی باری است که اکثریت را تشکیل می دهد.به این معنی که اگرni> neباشد میدان E،ni را کاهش وne را افزایش می دهد تا بار کل کاهش یابد.این نیروی بازگرداننده،بسیار بزرگ است.مثلا فرض کنید Te=1ev وne=1019 m-3(یک پلاسمای ضعیف،مثل جو با چگالی1025m-3×nmoloeuleus~3)باشد وفرض کنید اختلاف کوچکی بین چگالی یونها والکترونها

Dn=(ni-ne)وجود دارد.بنابراین خواهیم داشت:

(1-6)

آنگاه نیروی واحد حجم در فاصله ی xبرابر است با:

(1-7)

با فرض 1%= Dn/neوx=0/10m ،در اینصورت مقدارFe برابر است با:

                                                         (1-8)

این نتیجه را با نیروی فشار در واحد حجم که تقریبا برابرP/xاست مقایسه می کنیم:(niTi+)P~neTe)

(1-9)

می بینیم که نیروی الکترواستاتیک بسیار بزرگترازنیروی فشارجنبشی است.این ویژگی جنبه ای ازاین واقعیت است که پلاسما به علت یونیزه بودن،انواع رفتارهای جمعی،متفاوت از گازهای خنثی را از خود نشان می دهد که ناشی از نیروهای بلند برد E وB  است. مثال دیگر، مربوط به امواج طولی است. در یک گاز معمولی امواج صوتی ازطریق برخوردهای بین مولکولی منتشر می شوند.در پلاسما امواج میتوانند حتی هنگامی که برخوردها قابل چشم پوشی اند به دلیل اندر کنش کولنی بین ذرات منتشر شوند.

1-4حفاظ پلاسما

1-4-1اصول پایه مکانیک آماری]1[

محتمل ترین حالت ،یعنی حالتی با تعداد زیادی از آرایش های ممکن میکرو حالتها. سیستمهای ضعیف شده ی

جفت شده S1 و S2 با انرژی  E1 و E2 را در نظر بگیرید.تعداد حالت هایمیکروسکوپیک مربوط به این انرژی ها را به ترتیب g1 و  g2می نامیم.آنگاه تعداد کل میکروحالتهایسیستم  مرکب (با فرض مستقل بودن

شکل(1-3) سیستم های آماری در تماس حرارتی

حالت ها) برابر خواهد بود با :

(1-10)

اگر انرژی سیستم مرکب ثابت باشدE1+E2=Et آنگاهg  را می توان به صورت تابعی از E1 نوشت:

(1-11)

(1-12)

محتمل ترین حالت آن است که در آنdg/dE1=0 باشد ، یعنی:

(1-13)

بنابراین در حالت تعادل، سیستم های در تماس حرارتی مقدارd Lng/dE یکسانی دارد.

sºLn g راآنتروپی وT=-1را به عنوان دما تعریف می کنیم.حال فرض کنید می خواهیم احتمال نسبی وقوع دو میکرو حالت سیستم 1 را که در تعادل است بدانیم، درکل تعداد g1تا از این حالت ها برای هر انرژی معینE1 وجود دارد.ولی ما می خواهیم تعداد حالت هایی از سیستم مرکب را که متناظر با مایکرو حالت S1  است بدانیم، این تعداد آشکارا دقیقا برابر است با تعداد حالت های سیستم شماره 2.از این رو،اگر انرژی های دو میکرو حالت درS1را که به دنبال مقایسه آنها هستیمEAوEBبنامیم، نسبت تعداد حالت های سیستم مرکب برای S1A و S1Bبه صورت زیر است :

(1-14)

حال فرض می کنیم سیستمS2 نسبت بهS1 بزرگ باشد بطورکهS1A و  S1Bتغییرات کوچکی درانرژیS2محسوب شوند تا بتوانیم از بسط تیلور استفاده کنیم :

(1-15)

در نتیجه نشان داده ایم که نسبت احتمال حضور سیستم S1در دو مایکروحالت A و B وقتی کهS1در تعادل

حرارتیبا یک منبع گرمایی باشد به سادگی برابر با عبارت:

(1-16)

خواهد بود. این عبارت به”ضریب بولتزمن” معروف است.

عدم حضور ثابت بولتزمن دراین رابطه به خاطراستفاده ازیکاهای طبیعی ترمودینامیک برای آنتروپی(بدون بعد) و دما(انرژی )است.در فیزیک پلاسما تقریبا همیشه ازیکای انرژی برای دما استفاده می شود و چون ژول بسیار بزرگ است،معمولا الکترون –ولت (eV)به کار برده می شود.

(1-17)

یک پیامدضریب بولتزمن این است که گازی حاوی ذرات متحرک با انرژیmv2/2،یک توزیع سرعت ماکسول-بولتزمن (ماکسولی)متناسب باexp(-mv2/2KT) اختیار میکند.

ای برای مبادله می باشند و انتظار برای همکاری های آتی ، جایی که بین گروهها روابط پیچیده شخصی و رضایتمندی های غیر اقتصادی در طول زمان شکل میگیرد  .(Pillai & Sharma, 2003b)

مقارن با اواخر سال 1980و اوایل 1990 ، تحقیقاتی در اهمیت توسعه روابط جهت دستیابی به بازاریابی اثر بخش صورت گرفت . ایجاد مرکز بازاریابی رابطه مند در دانشگاه اموری توسط جاگدیش ان شنت موضوع مدیریت روابط را وارد مسیر اصلی کرد . به نظر می رسد که تغییر الگویی از اندیشیدن به دیدگاه بازاریابی معاملاتی به مزیت رقابتی می باشد. چندین مطالعه در زمینه بازاریابی رابطه مند صورت گرفت . مورگان و هانت بنیادی برای تئوری بازاریابی رابطه مند همراه با تئوری تعهد- اعتماد بازاریابی رابطه ای ایجاد کردند(Ibid,2003b)

 

 

 

مراحل ارتباطات خریدار- فروشنده شامل 3 مرحله می باشد ، مرحله اول بطور مشخص شامل گرایش معاملاتی می باشد و سپس وارد مرحله افزایش گرایش رابطه ای شده و سرانجام در مرحله سوم ، بطور مشخص به گرایش رابطه ای ختم می شود. موضوع بحث ما بررسی عواملی است که بر گرایش رابطه ای در برابر معاملاتی تأثیر گذار است. این عوامل عبارتند از دارایی های ارتباطی فروشنده ، سرمایه گذاری های ویژه معاملاتی توسط خریدار (دارایی های ارتباطی خریدار) ، کیفیت محصول رقبا ، افزایش سطح دانش خریدار از فروشنده ، عدم نوآوری فروشنده ، عدم رضایت از فروشنده ، پیوندهای شخصی/ اجتماعی و تغییرات محیطی (Ibid,2003b)

در تحقیق حاضر ما در پی پاسخ به این سوالات هستیم :

سوال اول : آیا دارایی های ارتباطی فروشنده در یک ارتباط کامل خریدار – فروشنده با گرایش ارتباطی خریدار با فروشنده تأثیر گذار است ؟

سوال دوم : آیا بالا بودن سطح سرمایه گذاری های ویژه معاملاتی توسط خریدار (دارایی های ارتباطی خریدار) ، در یک رابطه کامل خریدار – فروشنده با گرایش ارتباظی خریدار با فروشنده تأثیر گذار است ؟

سوال سوم : آیا افزایش کیفیت محصول رقبا در یک رابطه کامل خریدار – فروشنده بر گرایش ارتباطی خریدار با فروشنده موجود تأثیر گذار است ؟

سوال چهارم : آیا افزایش عنصر دانش خریدار در یک رابطه کامل خریدار – فروشنده در حالت سوء رفتار فروشنده بر گرایش ارتباطی خریدار با فروشنده تأثیر گذار است ؟

سوال پنجم : آیا افزایش ادراک خریدار از عدم نوآوری و بی اثری فروشنده در یک رابطه کامل خریدار- فروشنده تأثیر گذار است ؟

سوال ششم : آیا افزایش عدم رضایت خریدار از فروشنده در یک رابطه کامل خریدار – فروشنده تأثیر گذار است؟

سوال هفتم : آیا کاهش پیوندهای شخصی / اجتماعی خریدار با فروشنده در یک رابطه کامل خریدار – فروشنده بر گرایش ارتباطی خریدار با فروشنده تأثیر گذار است ؟

سوال هشتم : آیا تغییرات محیطی در یک رابطه کامل خریدار – فروشنده بر گرایش ارتباطی خریدار با فروشنده تأثیر گذار است ؟

1-3 – اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق :

اصول فروشندگی بر پایه ضرورت انجام معامله استوار است یعنی هدف این اصول کمک است به بازاریابان برای انجام یک معامله فروش خاص با مشتری . اما مفهومی پر اهمیت تر وجود دارد که باید معاملات فروشنده با مشتریان را هدایت کند . این مفهوم بازاریابی رابطه مند است (کاتلر و آرمستراگ ، 1376، 680) . شرکت ها دائماً در جستجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتری ارزشمند خود حفظ کنند . در عصر فرا رقابتی شرکت ها باید بر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سود آور با آنها تأکید نمایند . دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید به صورت پیوسته و با عرضه ارزش برتر به مشتری رضایت وی را تأمین کرد . بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد ، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است ، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. هدف از بازاریابی رابطه مند بهبود مداوم سود آوری شرکت ها می باشد از طریق تغییر در نگرش بازاریابی ، از بازاریابی مبتنی بر معامله (که صرفاً بر جذب مشتری تأکید دارد) به بازاریابی مبتنی بر حفظ مشتری ( از طریق ارتباطات بلند مدت) می پردازد(سفائیان ، 1386).

بازاریابی معاملاتی،یک استراتژی تجاری است که بر نقطه فروش معاملات تمرکز می کند و به حداکثر سازی کارایی و حجم فروش های شخصی ، بیشتر از توسعه ارتباط با خریدار تأکید دارد. گرایش معاملاتی براساس چهار عامل سنتی بازاریابی 4P عبارتند از :

• محصولات : ایجاد محصولاتی که نیازهای مشتریان را برآورده سازند.
• قیمت : قیمت گذاری به طریقی که سود آور باشد و در عین حال مشتریان را به خود جذب کند .
• توزیع : ایجاد یک کانال توزیع کارآمد برای محصولات
• ارتقاء : ایجاد یک تصویر ذهنی از محصولات ، که آنها را برای مشتریان جذاب سازد .