اصلاح و بهبود است در حدی كه در جزو پنج وظیفه اصلی مدیری ذكر می‌شود. اما نكته اینجاست كه مادام كه موضوع بررسی و صورت مسئله كوچك باشد (مانند مدیریت یك پروژه كوچك و یا اداره یك سازمان كوچك چند نفره) مشاهده مستقیم مناسب‌ترین راهكار ممكن برای شناخت است. اما زمانی كه مسئله مدیریت یك سازمان بزرگ و اصلاح و بهبود مستمر آن مطرح است، كسب شناخت صحیح از وضع موجود، محیط و توانایی‌های سازمان، خود به صورت امری خطیر جلوه‌گر می ِود، راه‌حل ، تعریف شاخص‌هایی است كه در دیدرس چشمان مدیر قرار گیرند و نمایانگر ضعف‌ها و قوت‌ها باشند.

 

تقریباً‌ همه فنون وابزارهایی كه در سالهای اخیر برای ارتقاء سطح مدیریت و كیفیت عرضه شده‌اند مانند سازمان استاندارد جهانی، فرآیندهای كنترل آماری، شش سیگما، كارت امتیاز متوازن و مستقیماً و به طور ضمنی روشهایی برای شناخت و ارزیابی هستند. برخی از این روش‌ها بخشی‌نگر بوده و مثلاً تنها به محصول می‌پردازند و یا بر فرآیند خاصی تمركز دارند و برخی دیگر داعیه شمول و فراگیری دارند. تمایل به استفاده از نظامی جامع برای ارزیابی و بهبود در سه دهه گذشته پیوسته افزایش یافت و جامعیت یك نظام و یا عدم جامعیت آن معركه آراء شد.

 

 

 

باید بدانیم كه مسیر رشد و سرآمدی یك سازمان بی دردسر و كم هزینه نیست در تعاریف سازمانی متعالی خوانده می‌شود كه در هر دو زمینه عملكرد و نتایج به شكل كامل سرآمد می‌باشد.در طی سالیان گذشته چندین مدل مختلف برای سرآمدی و تعالی سازمانی در سطح ملی و بین‌المللی مطرح شده است كه از مهمترین آنها به الگوی مالكوم بالدریچ در آمریكا و مدل تعالی سازمانی در اروپا اشاره كرد این مدل‌ها برای برنامه‌ریزی حركت به سمت سرآمدی و ارزیابی سرآمدی در بیشتر شركتها و سازمان‌های دنیا مورد پذیرش و استفاد هقرار گرفته است.

 

بدیهی است سازمان‌هایی كه از تعالی فاصله زیادی داشته و زیرساخت لازم را برای تعالی ندارند نی‌توانند ازا ین مدل‌ها استفاده كنند و لازم است با انجام فرآیند عارضه‌یابی سازمانی به مشكلات و آسیب‌های سازمان پی برده و سپس با اولویت‌بندی و تعریف پروژه‌های بهبود گام اول را برای آماده‌سازی خود در مسیر تعالی بردارند.

 

عارضه‌یابی سازمانی به عنوان یكی از ابزارهای مفید و اولیه برای سازمان‌هایی كه به تعالی می‌اندیشند حائز اهمیت است. در ایران چند سالی است كه بحث تعالی سازمان شامل معرفی مدلها و الگوهای بین‌المللی و انتخاب سازمان‌های متعالی مانند جایزه ملی بهره‌وری و تعالی سازمانی و جایزه ملی كیفیت مطرح شده است این اقدامات ضمن ایجاد فضای رقابتی موجب آشنایی سازمان‌ها با ویژگی‌ها و مشخصات یك سازمان متعالی شده است.

 

 

 

1-2 بیان مسئله :

 

سازمانها همواره علاقه دارند ارزیابی كنند كه چگونه هستند زیرا چنین تصور می‌شود كه اگر بدانیم چگونه‌ایم بهتر می‌توانیم برای آینده برنامه‌ریزی كنیم و تصمیم بگیریم كه چگونه باشیم(نجمی ،حسینی،1383،65)

 

با گسترش و پیچیدگی اهداف، فرآیندها و ساختار سازمانی در صحنه رقابت، سازمان‌هایی می‌توانند به بقای خود ادامه دهند كه نسبت به انتظارات و خواسته‌های مشتریان و ذینفعان پاسخگو باشند، همچنین به سودآوری و ثروت‌آفرینی به عنوان شاخص‌های كلیدی و برتر سازمانی توجه كنند. در هر سازمان مدیران نگران نتایج فعالیت‌های خود هستند و به دنبال راهكارهایی برای بهبود عملكرد سازمان بوده و معمولاً سعی می‌كنند از طریق سیستمهای اندازه‌گیری عملكرد بر فعالیت‌های سازمان نظارت داشته و پیگیری‌های متناظر را انجام دهند.(بزرگی ،1383، 53)

 

آنچه به عنوان سؤال بزرگ فرا روی سازمانها قرار دارد این است كه با چه ابزاری و چگونه می‌توان ضمن بررسی موارد مختلف به شكل جامع تمام نقاط قوت و حوزه‌های قابل بهبود را شناسایی و خود را برای حضوری موفق در عرصه رقابت آماده كرد. (جعفری قوشچی،1384،70)

 

یكی از بهترین روشهای عارضه‌یابی و ارزیابی سازمانی،‌خود ارزیابی است كه در مدل بنیاداروپایی مدیریت کیفیت [7]  به آن توجه ویژه‌ای شده است.در كشورهای مختلف از جمله كشور ما این مدل به عنوان مدل ارزیابی عملكرد سازمانها، عارضه‌یابی و تعالی سازمانی شناخته شده است. (گزارش متدولوژی  عارضه یابی سازمانی ،سازمان مدیریت صنعتی ،1382)ا

 

با توجه به اینكه مدیران و دست‌اندركاران بانك ملی در پی اطلاع از عملكرد شعب خود می‌باشند و همچنین یكی از اهداف آنها دستیابی به تعالی سازمانی‌ست، این پژوهش بنا دارد طی مطالعات عارضه یابی در قالب مدل بنیاداروپایی مدیریت کیفیت  بستر مناسب جهت حركت بانك ملی به سوی تعالی سازمانی از طریق شناخت عوامل چالشی وعوارض و آسیب‌های موجود در معیارهای نه‌گانه (رهبری، فرآیندها، خط‌مشی، مشاركتها و منابع،‌نتایج كاركنان،‌نتایج جامعه، نتایج مشتری و نتایج كلیدی عملكردی) ارائه نماید

 

[1] EFQM

 

[2] data mining

 

[3] BRIN STORMYA

 

[4]  MIS

 

[5] voice off costomers

 

[6] benchmarking

 

 

 

 

 

[7] EFQM

 

دنیای امروز بیش از گذشته با یك پدیده ثابت و اجتناب ناپذیری همراه است كه شدت و سرعت و عدم اطمینان آن با پدیدة جهانی شدن، حیرت آور بوده كه آن را “تغییر” نامیده­اند و در تمام زمینه­های اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به نحوی ساری و جاری است و درنتیجه بررسی، شناخت، پیش بینی و انطباق با این تغییرات محیطی، مستلزم داشتن برنامه­ها و استراتژی­های مناسب با نگاه به آینده و چشم­انداز توأم با خلاقیت و نوآوری می­ باشد كه برای هر سازمان هم لازم و هم­حیاتی است. (بهاری و                   همکاران، 1389، ص 3)

بشر صاحب فرهنگ است، درست همان طور كه صاحب روح است. همه فرهنگ ها به طور پیوسته در حال تغییرند و این تغییرات، امروزه هم سریع تر و هم عمیقتر از گذشته شده­اند. تكنولوژی نوین ارتباطی در دنیای امروز باعث تحولات عظیم و پیچیده­ای در روابط و مناسبات انسانی و ایجاد شكل جدیدی از الگوهای ارتباطی شده و به مقوله هویت نیز مفهوم جدیدی بخشیده است. حجم بالای اطلاعات و دانش­های تازه به راحتی از طریق شبكه های اطلاعاتی و ارتباطی می­تواند در اختیار افراد و سازمان ها در همه كشورهای جهان قرار گیرد و شبكه های اطلاعاتی در دسترس همگان قرار خواهد گرفت. (شاعیدی، 1390، ص 46)

سازمان ها را در عصر جدید از بکار گیری سیستم­های کامپیوتری و تکنولوژی اطلاعات و رسانه های پیشرفته گریز و گزیری نیست و آینده ازآن آنانی است که با شناخت دقیق و صحیح، محاسن و معایب این سیستم ها را موشکافانه مورد امعان نظر قرار داده و از تجربه دیگران درس بگیرند بدون اینکه هزینه های آن تجربه را مجدداً تقبل نمایند. (همان منبع)

گسترش سیل آسای کامپیوتر در دهه های اخیر، مهمترین تغییر را در نظام دانایی از اختراع چاپ در قرن پانزدهم یا حتی از اختراع خط به این سو پدید آورده است. به موازات این تغییر خارق العاده، گسترش شبکه ها و رسانه های جدید است که به همان اندازه شگفت انگیز بوده و کارش، جابجا کردن دانایی و عناصر تشکیل دهنده آن یعنی داده و اطلاعات است. (صرافی زاده، 1383، ص 56)

جهانی شدن کسب و کار نیاز به درک اثر بخشی سیستم های اطلاعاتی را که بر فرهنگ های مختلف متمرکز شده است را برجسته می کند. سازمان های چند ملیتی و ترانس فرهنگی از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اقتصاد مقیاس، عملیات هماهنگ، و تسهیل کار مشترک در سراسر مکان ها و فرهنگ ها استفاده می کنند. (ال-گهتانی و همکاران، 2007، ص 682)

 

 

محققان به طور فزآینده به بیان اهمیت مفروضات فرهنگی که در فناوری اطلاعات جاسازی شده اند،              می پردازند و اینکه آیا این فرضیات متناسب با اقتباس کنندگان بالقوه در سایر نقاط جهان است یا خیر را به صراحت ارزیابی می کنند. (کالیوان و اسریت، 2005، ص 296)

 

در این فصل به موضوعاتی همچون تبیین موضوع تحقیق، اهمیت و ضرورت تحقیق، انگیزه پژوهشگر، اهداف و فرضیات تحقیق، مدل تحقیق، متغیرهای تحقیق و تعاریف نظری و عملیاتی تحقیق پرداخته شده است.

 

2-1- تبیین موضوع تحقیق

 

در طول دو دهه گذشته سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات به طور قابل توجهی در سازمانها افزایش یافته است. با این حال، میزان شکست پروژه های فناوری اطلاعات بسیار بالا است. این پدیده موجب شده تا تحقیقات بسیاری به بررسی عوامل مؤثر کلیدی برعملکرد فناوری اطلاعات بپردازند. (هوانگ[4]، 2012، ص 1824)

تکنولوژی اطلاعات قبل از اینکه یک سیستم سخت افزاری و مجموعه ای از الگوها باشد، یک نظام فکری و فرهنگی است و می توان آنرا فرهنگ تولید اطلاعات نامید. بدون ایجاد فرهنگ تولید اطلاعات نظام فناوری اطلاعات نمی تواند دوام داشته باشد. فرهنگ و تکنولوژی بعنوان سیستم های باز دارای اجزایی هستند که آن اجزا نیز با یکدیگر دارای روابط سیستماتیک می باشند. تغییر و دگرگونی در اجرای هر یک از این سیستم ها ساختار داخلی آن را به آرایش جدیدی می کشاند و بر سیستم و یا سیستم های دیگری که با آن در دادوستد هستند اثر می گذارد.  (شاعیدی، 1390، ص  46 و 48)

تحقیقات نشان داده­اند که استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات در هر سازمانی تحت تأثیر فرهنگ سازمان قرار می گیرد. (ایندیج[5] و ژنگ[6]، 2010؛ الگهتانی و همکاران، 2007؛ هوانگ، 2012) فناوری اطلاعات از دیرباز جز بنیادی ترین عوامل دگرگونی در زندگی انسانها بوده است. کارکرد هر فناوری در  جوامع بستگی تام و تمام به فرهنگ آن دارد و از این رو می توانند از این فناوری ها به منظور اشاعه ایدئولوژی و فرهنگ خود بهره ببرند. (روشندل و صابر، 1391، ص 110)

تغییرات در فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمان های معاصر نیاز به تغییرات مستمر در فرآیندهای کاری مربوطه دارد. ادغام فناوری های جدید با اصول در حال ظهور مدیریت دانش و فرهنگ سازمانی یادگیری به شدت در ارتباط است. در یادگیریهای سازمانی موفق، یادگیری فردی مستمر است، دانش مشترک است، و فرهنگ سازمانی از یادگیری پشتیبانی می کند. (برس[7] و همکاران، 2008، ص 189)

هر فناوری فرهنگ کشور مولد آنرا نشان می دهد. درک فن آوری های جدید در کشورهای در حال توسعه به راحتی و با سرعت کشور توسعه یافته انجام نمی گیرد. (شوکت[8]  و ظفر[9]، 2010، ص 306)

فرهنگ سازمانی می تواند ارتباط بین اتخاذ فن آوری و رشد سازمانی را پشتیبانی و در نتیجه می تواند یک عامل حیاتی موفقیت در توسعه و پیاده­سازی سیستم های اطلاعاتی گردد. شناسایی و درک معانی، هنجارها و قدرت در سازمان­ها هنگام توسعه و پیاده سازی یک سیستم اطلاعات بسیار مهم و مورد توجه می باشد. (ایندیج و ژنگ، 2010، ص 2)

مطالعات زیادی به بررسی تأثیر فرهنگ در پذیرش تکنولوژی اطلاعات در سازمان ها و موسسات دولتی و خصوصی پرداخته اند. هیچ گونه نظر قطعی در خصوص رابطه متقابل این دو وجود ندارد و این رابطه با توجه به فرهنگ پذیرفته شده در کشورهای مختلف جهان متفاوت می باشد.

به گفته تورن[10] و همکاران (2001) فرهنگ بیمارستان تفاوت های قابل ملاحظه ای با سایر سازمانها دارد و با تنوع کارکنان متخصص و غیر متخصص، از سایر مؤسسات متمایز می شود.

 

از آنجاییکه تاکنون مطالعه ای برای یافتن تأثیر مولفه های فرهنگی بر روی تکنولوژی اطلاعات در     بیمارستان های آموزشی ایران انجام نشده است، این تحقیق برآن است تا این اثرات را بررسی نموده و مدلی یکپارچه از پذیرش فناوری اطلاعات توسط کاربران شاغل در بیمارستان ارائه دهد. در این مطالعه تأثیر فرهنگ سازمانی توسط متغیرهای امید به عملکرد، امید به تلاش، هنجار ذهنی و تسهیل شرایط بر پذیرش تکنولوژی اطلاعات بررسی خواهد شد.

نهایتاً مطالعه این سوال که آیا مولفه های فرهنگی در استفاده بهینه از فناوری اطلاعات (بطور ویژه رایانه) در مراکز آموزشی و درمانی مؤثر هستند را پاسخ خواهد داد.

[1] Al-Gahtani

[2] Gallivan

[3] Srite

[4] Huang

[5] Indeje

[6] Zheng

[7] Berce

[8] Shaukat

[9] Zafar

[10] Thorne

:

وفاداری مشتری در دراز مدت یک رویای دست نیافتنی برای بسیاری از سازمان ها باقی مانده است و نشان می­دهد که هنوز هم چیزهای زیادی برای یادگیری در مورد این موضوع وجود دارد.از آنجائیکه جلب رضایت مشتریان ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری ، سهم بازار و منافع سازمان دارد ، تحقیق حاضر تلاشی است برای نشان دادن عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتریان در بازارGSM [1] . در این فصل ابتدا مسئله اصلی و ضرورت تحقیق را آورده سپس با بیان اهداف و چارچوب نظری تحقیق ، سوالات و فرضیه­ها مطرح میشوند. در

 

 ادامه ضمن معرفی مدل و تعریف متغیرهای تحقیق به موضوع  قلمرو تحقیق می پردازیم.

2-1. بیان مسئله تحقیق :

پیشرفت روزافزون فناوری در صنعت مخابرات سبب شده­است تا انتقال صدا، تصویر وداده با سرعت و کیفیت بیشتر و بهتری صورت پذیرد. بدنبال این پیشرفت­ها محیط شرکت­های فعال در این صنعت متلاطم شده و بازاریابان این صنعت بدنبال ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار از طریق ایجاد نوآوری و رضایت مشتری برای حفظ مشتریان فعلی شرکت هستند(حقیقی،1391). در راستای بازار جهانی وجود این محیط رقابتی متلاطم در صنعت مخابرات ایران هم قابل مشاهده است. پس از یک دوره انحصار دولتی در صنعت مخابرات ایران، این بازار انحصاری، با خصوصی سازی و ورود اپراتورهای جدید تلفن همراه در کشور، به سمت بازار رقابتی حرکت کرده­ و هم اکنون صنعت تلفن همراه ایران از شش اپراتور (همراه اول، ایرانسل، رایتل، تالیا و دو اپراتور منطقه­ای اسپادان و کیش) تشکیل شده­است. این تغییرات موجب افزایش رقابت در بین اپراتورها و تنوع روزافزون خدمات ارائه شده از سوی آنها شده است تا مدیران این شرکتها ضمن تلاش برای حفظ مشتریان فعلی و به دست آوردن مشتریان جدید، به تدریج راهبرد های بازاریابی خود را متوجه جذب مشتریان سایر اپراتورها كنند. مدیران ارائه دهنده خدمات تلفن همراه نیک می­دانند که دلیل وجودی آنها مشتریان هستند و کوتاهی در حفظ آنها سودآوری و بقای سازمان را در معرض خطر قرار می­دهد. بنابراین شناخت ابعادی از خدمات که موجبات رضایتمندی را در مشتریان فراهم می­سازد و باعث می­شود آنها تمایل پیدا کنند که برای دریافت خدمات بهتر از مراجعه به اپراتوری دیگر خودداری کنند(پیشگیری از تغییر رفتار مشتریان)، ضرورت می­یابد. در واقع کسب چنین شناختی از یک طرف به حفظ مشتریان موجود کمک می­کند و مانع ازآن می­شود که آنها از اپراتور دیگر خدمات دریافت کنند(نتایج حاصل از این امر عبارتند ازالف: ممانعت از هدر رفتن سرمایه­گذاری­های صورت گرفته برای مشتریان جذب شده و صرف هزینه­های آتی برای جذب مشتریان جدید، ب: جلوگیری از هدر رفت منافع مربوط به خدماتی که مشتری در طول عمر خود به آنها نیاز دارد و از آن استفاده می­کند، ج: پیشگیری از تبلیغات شفاهی منفی مشتریان ناراضی و …) و از طرف دیگر ارائه­دهندگان خدمات تلفن همراه را قادر می­سازد که با آگاهی از این ابعاد و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان، موجبات جذب مشتریان اپراتور رقیب که قصد ترک سازمان خود را دارند فراهم کنند.در نتیجه شناخت عوامل افزایش سطح رضایت مشتری بمنظور تبدیل آنها به مشتری وفادار(وفاداری در بازار GSM با طول زمان و تعداد دفعاتی مرتبط است که مشتریان روی شبکه باقی می مانند و از خدمات شرکت بطور مکرر خرید و استفاده می کنند(آدپوجیا، 2012)) ، به یكی از چالش های اساسی مدیران این صنعت تبدیل شده است.

مساله اصلی در این تحقیق اولا درک مفهوم وفاداری مشتری در بخش GSM غرب مازندران و ثانیا شناسایی عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتریان در این بخش است. برای این منظور از مشتریان شرکتهای همراه اول ، ایرانسل و تلفن همراه محلی (مشتریان  مخابرات مازندران)  درسطح غرب استان مازندران شامل شهرستانهای چالوس، نوشهر، عباس­آباد، تنکابن و رامسر به روش دردسترس نمونه انتخاب و با تخلیص اطلاعات بدست آمده به تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر وفاداری پرداخته شده است.

[1] Global System for Mobile Communications

استاندارد بین المللی سیگنال های رادیویی دیجیتال است که توسط انستیتو استانداردهای ارتباط از راه دور اروپا ، بنیانگذاری شده است.  GSM  اکنون به عنوان شبکه مخابراتی نسل دوم تلفن های همراه در اکثر نقاط جهان از جمله ایران مورد استفاده قرار می گیرد .

افزایش رقابت در بازارهای جهانی ، باعث شده که شرکت ها استراتژی های خود را به سمت رضایت ، وفاداری مشتریان تغییر دهند (آناستیسوس و پلیمر[1]،2013،ص3). در سال­های اخیر فضای کسب و کار در جهان به منظور افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شاهد تغییر و تحوّلات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت­ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می­نماید تا ارزیابی درست­تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم (سالار و گرگانی و جعفری ،1392،ص2). ارزش ویژه برند یکی از دارایی های نامشهود و از اصول بازاریابی است که به عنوان ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند نام می برند (راماب [2]،2014،ص315). اکثر شرکت­ها و سازمان­ها درك کرده­اند که برند، یکی از با اهمیت­ترین دارائی­ها است (آکر،1996). در واقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می­بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی­ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی­های درك شده از شرکت مرتبط با برند است (کاپفرر[3]،2008،ص23). ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می سازد. در جهان مادی گرای امروز، مصرف کننده به دنبال معنا بخشیدن به مصرف است. در این راستا، برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، و معنا و مفهوم را در

 

 محصول یا خدمت ایجاد می­کند. بنابراین، به­طور شگفت­انگیزی، تمام سازمان­ها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفرر،2008،ص 23).

 

 

1-2. بیان مسئله

در ایران مطالعات صورت گرفته درباره ارزش ویژه برند و نام و نشان تجاری در ایران بسیار محدود است. به نظر می رسد که این بعد از بازاریابی در ایران مورد بی توجهی و بی مهری قرار گرفته است. این درحالی است که شرکت های جهانی بیش از نیمی از موفقیت های فروش خود را به خصوص در میان کشور های درحال توسعه مدسون برند و نام و نشان جهانی هستند(سالار و گرگاوی  و جعفری ،1392). همچنین تاکنون پیرامون موضوع ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استان گلستان مطالعاتی صورت نگرفته است. بنابر تعریف لازار[4] (1995) ارزش ویژه نام و نشان تجاری، اولویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان­های تجاری در یک طبقه از محصول است(گیل[5] ،2007،ص 190). بر اساس گفته راماب و همکاران(2014)،  ارزش ویژه برند از سه عامل اصلی وفاداری مشتری نسبت به برند، نگرش مشتری نسبت به برند و ادراک مشتری نسبت به اصول اخلاقی نسبت به برند تشکیل شده است (راماب [6]،2014،ص 317). ون دورن و لیف لانگ[7](2014) نشان دادند که  ارزش ویژه برند از چهار قسمت پاسخگویی برند،تصویر برند کیفیت برند و وفاداری برند تشکیل شده است (ون دورن و لیف لانگ،2014،ص286). همچنین لیا و چنگ[8](2014)  نیز نتایج ون دورن و لیف لانگ(2014) را اثبات نمودند و نشان دادند که این عوامل بر روی نوآوری محصولات تاثیر گذار نیست (لیا و چنگ،2014،ص214). کلادو خاگیاس[9](2014) نیز نشان داد دارایی های فرهنگی برند نیز یکی از عوامل تاثیر گذار بر که  ارزش ویژه برند است(کلادو خاگیاس،2014،ص3).

ارزش ویژه برند ، سازمان­ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (لی و بک، 2009،ص2). دیوید آکر[10] در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند باعث افزایش کارآیی برنامه­های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می­شود، مخارج و هزینه­ی فعاّلیت­های بازاریابی را کاهش می­دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد می­نماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک مؤسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال­های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگری را بدست آورد (اولزن[11]،2008،ص246).

نظرات خانواده درباره برند، تاکنون به عنوان یک عامل مؤثر قوی در رفتار مصرف کننده، مورد توجه قرارگرفته ؛ اما تآثیرات آن بر شکل­گیری “ارزش ویژه برند” کمتر مورد تحلیل قرارگرفته است. در واقع، فقط مور و دیگران (2002) مستقیما به این تأثیرات پرداخته­اند. چنانکه این نویسندگان، بطورکلی بیان کرده­اند؛ خانواده می­تواند تآثیری قابل توجه بررابطه مصرف کننده – برند داشته باشد و این می­تواند به شکل گیری “ارزش متکی برمصرف کننده” برند منجرشود. براین اساس؛ خانواده، فرد را در تماس با برندهایی قرارمیدهد که درخانه مصرف میشوند وازاین طریق، باعث شناخت وآگاهی بیشتر ازآن برندها میگردد.علاوه براین،برندهای مزبورمیتوانند با خاطرات خانوادگی گره بخورند واین،یک معنای عاطفی ایجاد خواهد نمود ( فورنیر ،2001) ازاین گذشته،مصرف مکرر یک برند درخانواده میتواند به خلق عادتی در فرد بینجامد که ممکن است عاملی باشد برای وفاداری متعاقب به آن برند. ارتباط خانواده با شکل گیری “ارزش ویژه برند”، بخصوص در افرادی جالب توجه است که ازخانه پدری خود جدا شده و ناگزیرند با موقعیت­های جدید خرید روبروشوند. زیرا در این مرحله، فرد مصرف کننده، تقریبا هیچ تجربه مصرفی بجز آنچه درخانه پدری خود داشته، ندارد. ضمن آنکه، اینگونه افراد هنگام خرید یک کالا، اغلب به توصیه خانواده­های خود مراجعه می­کنند؛ چون والدین خود را مرجعی نزدیک و قابل اعتماد می­دانند(چارانوتونی[12]،2008).

بازار یابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. بازاریابی دهان به دهان  ارایه ی انگیزه  و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت شما با هم به صحبت بپردازند(شائمی و براری، 1390). پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه های مطالب مهم روزنامه یا آگهی ها است؛ زیرا این طور درك شده كه اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارائه می دهد (سامیعی[13]،2012،ص5).

تحقیق حاضر بطور کاربردی به­دنبال بررسی و تحلیل ابعاد ارزش ویژه برند با توجه به مدل توسعه یافته آکر در مدل ارائه شده گیل(2008) در بازار خدمات (اینترنت پرسرعت [14]شرکت مخابرات استان گلستان) می باشد و در ضمن ارائه پاسخ به موثر بودن عوامل ارائه شده در مدل فوق الذکر در ارزش ویژه برند در مطالعه موردی بر ارزش ویژه برند هست یا خیر؟

[1] Athanasios & Polymeros

[2] Rummab

[3] Kapferer

1. Lassar

[5]. Gil et al

[6]. Rummab

[7]. van Doorn & Leeflang,

[8]. Liao and Cheng

[9]. Kladou and Kehagias

7. 7. Aaker
8. Olson

[12]. De Charnatony

[13]. Samiei

[14]. (ADSL)Asymmetric Digital Subscriber Line

با توجه به امکانات و ویژگی های بسیار غنی کشورمان در زمینه صنعت گردشگری[1] ، به کارگیری روش های نوین جذب و نگهداری مشتریان فعلی و در مرحله بعد گسترش تعداد آنها کاملا ضروری به نظر می رسد. امروزه با بهره گیری از فضای اینترنت و به وجود آمدن گردشگری الکترونیکی[2]  ، فناوری اطلاعات[3] و ارتباطات[4] یکی از عناصراساسی گردشگری به شمار می رود و کارآیی این صنعت را افزایش داده است. ( پور فرج و همکاران ؛ 1387 : 47 ) فناوری اطلاعات روش های عمل را در تمامی سازمان ها و  به ویژه در صنعت گردشگری متحول ساخته است. براساس تعریف پپارد فناوری اطلاعات عبارت است از مکانیزم های توانمندسازی که باعث تسهیل در پردازش و جریان اطلاعات درون یک سازمان و بین سازمان ها می شوند، این اطلاعات شامل اطلاعاتی می شود که سازمان ها تولید، استفاده و یا ذخیره می کنند. (Peppard ; 1993 :120) این پدیده باعث می شود که سازمان ها بتوانند فعالیت های درونی و میان سازمانی خود را در سطح منطقه ای و یا جهانی با قدرت بیشتری هماهنگ سازند.  فناوری اطلاعات و صنعت توریسم را می توان دو عاملی دانست که در تشکیل و ایجاد دهکده ی جهانی بیشترین تأثیر را ایفا کرده اند و شاید از این جهت است که با یکدیگرارتباط جدا نشدنی پیدا کرده اند. بازاریابی،ایجاد کانال های توزیع وهمکاری و هماهنگی های میان سازمانی از بیشترین کاربردهای فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بوده است. فناوری اطلاعات در سال های اخیر تأثیرات دوسویه ای بر صنعت گردشگری داشته است. از سویی قدرت ارتباطی قوی از طریق اینترنت، امکان هماهنگی، کنترل، عملیات بهتر و اطلاع رسانی مناسب را فراهم ساخته است و باعث ایجادفرصت برای سازمان های متکی به کسب وکار الکترونیکی شده و از طرف دیگر تهدیداتی را همچون ایجاد بازارهای جهانی، امکان ازدست دادن سهم بازار، ورود رقبای جدید، معرفی محصولات جانشین متنوع و مانند آن برای سازمان هایی که در استفاده از این تکنولوژی ها دچار تعلل شده اند، ایجاد کرده است . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391) در طول دودهه ی گذشته، استفاده از اینترنت دربخش های خاصی ازصنعت خدمات ،از جمله گردشگری که درآن قدرت سایبر بطور مداوم در حال افزایش محبوبیت است از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است . (Buhalis and Law; 2008 :613) اهمیت اینترنت به منزله یک کانال تجاری برای پیداکردن وارائه ی اطلاعات توریستی در مطالعات قبلی به رسمیت شناخته شده است. (Andreu et al. ; 2010:782)  این امر حاکی از این است که مزایای استفاده از اینترنت عملا چشم پوشی از آن را در بازاریابی سازمان های گردشگری غیر ممکن ساخته است. کلید موفقیت استفاده اینترنت در صنعت گردشگری در شناسایی سریع نیازهای مشتری و ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان ، ارائه ی اطلاعات جامع، شخصی و به روز به آنها نهفته است . (; 2003:32 Vich-i-Martorell)  از این رو الگو

 

 برداری مناسب از کشورهایی که هم اینک در این صنعت چه از لحاظ تعداد و چه از حیث درآمد از رتبه بندی مناسبی در سطح جهان برخوردار هستند، می تواند مسیررسیدن به موفقیت راتا حد امکان کوتاه و بهینه سازد. البته دراین الگوبرداری ها آنچه مهم است توجه به شرایط درونی کشور و قابلیت های فعلی است و عملکرد تطبیقی بایستی به گونه ای باشد که این راهبردها تأثیر مخربی در  چرخه های اجتماعی، اقتصادی وفرهنگی کشور به همراه نداشته باشد. صنعت گردشگری هماننددیگر عرصه های خدماتی، هرروزه شاهد افزایش رقابت و حضور رقبای جدید است. بطوری که رشد قابل توجه  فعالیت های گردشگری به وضوح نشانگر این است که گردشگری یکی از مهم ترین پدیده های اقتصادی واجتماعی قرن گذشته است. درسال های اخیر ورود هتل های خصوصی با زیربناهای مناسب، رقابت رابسیار محسوس کرده است.درچنین شرایطی که خدمات نسبتایکسانی درکلیه ی  هتل ها ارائه شده وهر خدمت جدیدی به سرعت از سوی رقبا کپی برداری می شود، ایجاد تسهیلات خاص وروابط ویژه بامشتریانی که هتل ها قصد جذب و یا حفظ آنها را دارندگامی مؤثرجهت تداوم حیات سازمان وپیروزی دررقابت است. (; 2012:1017 Bastic and Gojcic)  رزرو اینترنتی[5] با استفاده از تکنولوژی وب و اینترنت  ، مشتریان را قادر می سازد تا فعالیت های توریستی خود را در یک محیط مجازی[6] انجام دهند. تحقیقات انجام شده بر روی پذیرش رزرو اینترنتی از سوی مشتریان، درک عقاید مشتری در مورد استفاده از رزرو اینترنتی را ارتقا می بخشد و نشان می دهد چگونه این عقاید و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از رزرو اینترنتی تأثیر می گذارند . رزرو اینترنتی از مزایای بسیاری برای مشتریان برخوردار است : صرفه جویی در زمان، کاهش هزینه، نبود وابستگی به مکان و زمان، واکنش سریع به شکایات مشتریان و ارائه  خدمات بدیع به مشتریان از ویژگی رزرو اینترنتی است. تمامی این مزایا افزایش فعالیت های اینترنتی را از سوی مشتریان به همراه داشته است و طبیعتا مشتریان نیز انتظار افزایش کیفیت خدمات رزرواینترنتی راخواهند داشت. به طوری که با افزایش کیفیت خدمات اینترنتی هتل ها، گردشگران از اینترنت به مثابه یک مکانیزم اصلی جهت رزرو هتل ها و سایر ترتیبات سفر استقبال می کنند. (Rex et al; 2011: 393)

در بازارهای رشد یافته ی کنونی و در محیط رقابتی موجود، مؤسسات و شرکت های  مختلف از جمله هتل ها به این نتیجه رسیده اند که مشتریان موجود را مبنا قرار دهند. حفظ موفقیت آمیز مشتریان کنونی نیاز به جستجوی مشتریان جدید و ریسک بالقوه آن را کاهش میدهد. همچنین ارتباطات بلندمدت با مشتریان به علت آگاهی آنان، هزینه انجام خدمات را کاهش خواهد داد. در دوره ای که مشتریان حق انتخاب فراوانی دارند، ارائه دهندگان خدمات باید تلاش کنند تا همواره در خاطر مشتری باقی بمانند.هتل ها با استفاده از پیشرفت های فناوری، به این چالش ها پاسخ می دهند، به این ترتیب استراتژی ای را در پیش می گیرند که سعی در راضی کردن مشتریان از طریق ارائه ی خدمات و محصولات بهتر با هزینه کمتر و در زمان مساوی دارد و به این ترتیب ایده رزرو اینترنتی به صورت وسیعی مورد استفاده قرار می گیرد . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391)

بنابراین تحقیق پیش رو به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری اطلاعات  در صنعت گردشگری به خصوص در مورد موضوع رزرو اینترنتی در بخش خدمات و صنعت هتل داری است و هدف اصلی آن ” بررسی تأثیر سودمندی و سهولت درک شده ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری بر نگرش و تمایل به استفاده از رزرو اینترنتی هتل” است.

 

 

1-2 بیان مساله

امروزه صنعت توریسم به عنوان یکی از اشتغالزاترین صنایع دنیا مطرح می باشد.  توسعه گردشگری اولین گزینه در امر توسعه هر منطقه است و اهمیت آن به اندازه ای  در توسعه اقتصادی – اجتماعی کشورها اهمیت یافته است که اقتصاددانان آن را صادرات نامرئی نام نهاده اند . (شاو[7] ؛ 2004) و از آن به عنوان رکن اصلی توسعه پایدار یاد می کنند .( امین بیدختی ، زرگر و نظری ؛1389) صنعت گردشگری تقریباً 11 درصد از تولید  ناخالص داخلی جهانی را به خود اختصاص داده است و برای 220 میلیون نفر اشتغال ایجاد کرده و به 700  میلیون گردشگر در سراسر جهان خدمات ارائه می کند (صلواتی و خانی؛ 1392) و احتمال دارد که این آمار در سال 2020  دو برابر  شود .  ( ماسورا ،  اواردز و  داوسن[8] ؛ 2008) دست اندرکاران صنعت گردشگری از اینترنت بعنوان بازاری برای محصولات و خدماتشان  و همچنین برای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می کنند .   )ماسورا ، اواردز و داوسن ؛ 2008 ؛ لاو، لونگ و ونگ[9] ؛ 2004)  درحال حاضر 095/2 میلیارد کاربر اینترنتی درسرتاسر جهان وجود دارند و این آمار گویای رشد 4/480 درصدی از سال 2000 می باشد. (صلواتی و خانی ؛ 1392) اگرچه ایران در دستیابی به اینترنت در خاورمیانه  پیشگام بوده است و تعداد استفاده كنندگان اینترنت از مرز شش میلیون نفر در سال 2005 ،  گذشته است، ( کفاش پور ، رحیم نیا و رحیم زاده ؛ 1390) اما موفقیت  زیادی در توسعه و استفاده از آن در تجارت، به ویژه در صنعت گردشگری، نداشته است . کشور ایران از نظر جاذبه های توریستی در ردیف دهم و از نظر برخورداری از بیشترین تنوع زیستی کره زمین، درردیف پنجم جهان قراردارد، اما از لحاظ جذب توریسم جایگاه بسیار مناسبی به خود اختصاص نداده است (امین بیدختی و نظری ؛  1388) ، تا آنجا که سهم درآمد گردشگری کشور، حدود یک هزارم درآمد جهانی از این صنعت است.

یکی ازساده ترین تسهیلاتی که می توان توسط آن میزان گردشگران داخلی وخارجی را افزایش داد شناسایی و معرفی نمودن مناطق گردشگری ، امکانات منطقه ، هتل های موجود و … توسط      سایت های رزرواسیون هتل ویا مستقیما ازطریق سایت خود هتل ها می باشد. ایجاد تسهیلات خاص و روابط با مشتریانی که هتل ها قصد جذب و یا حفظ آنها را دارند گامی موثر جهت تداوم حیات سازمان و پیروزی در رقابت است . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391) رزرو اینترنتی با استفاده از تکنولوژی وب  و اینترنت مشتریان را قادر می سازد تا فعالیت های توریستی خود را در یک محیط مجازی انجام دهند . رزرو اینترنتی دارای مزایای بسیار زیادی از جمله صرفه جویی در زمان ، کاهش هزینه ، نبود وابستگی به مکان و زمان ، واکنش سریع به شکایت مشتریان و ارائه خدمات بدیع برای مشتریان است .در تحقیقی ارائه شده از سایت نظرسنجی  Global Market Insite در سال 2005  عنوان شده است که 69  درصد از کره ای ها ، 65 درصد از انگلیسی ها و چینی ها ، 64 درصد از فرانسوی ها  و 62  درصد از ایتالیایی ها از اینترنت مکان گردشگری خود را انتخاب می کنند . همچنین80 درصد از هتل های اروپا و بیش از 90 درصد از هتل ها دراسترالیا دارای وب سایت هستند و63 درصد از آنها خرید الکترونیکی و 73  درصد از آنها به صورت آنلاین نیازمندی های مشتریان خود را برآورده می کنند . ( پورفرج ، عیسی زاده و چراغی ؛ 1387)  آمار بدست آمده  در کشورآمریکا  نیز  نشان می دهد که  سهم رزرو اینترنتی  از درآمد هتل ها در سال 1999 از  3/1 درصد به  بالای 7 درصد در سال 2003 رسید .  همچنین نتایج  بررسی موسسه اچ تی بی [10] آمریکا نشان داد که در40  درصد سفرهای تجاری و 35 درصد از سفر های تفریحی ، رزرو اتاق از طریق اینترنت انجام می گیرد . (حمیدی زاده و مجرد ؛ 1388) کشور ایران در زمینه رزرو اینترنتی کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن راه درازی در پیش رو دارد . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391)

این تحقیق بدنبال شناسایی عوامل موثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بخصوص در مورد رزرو اینترنتی در بخش خدمات و صنعت هتل داری در سطح هتل های استان گیلان  است که در آن متغیرهای وابسته ی”نگرش” و ” نیت انجام رزرو اینترنتی هتل ” بعنوان متغیر اصلی و  متغیرهای  پذیرش فناوری شامل سودمندی ، سهولت استفاده ، اعتبار ، اعتماد و سازگاری ، بعنوان متغیرهای مستقل  در نظرگرفته  شده اند. بعبارت دیگرمی توان گفت : این پژوهش  در پی این است که  مشخص کند : ” آیا متغیرهای اعتبار ، اعتماد ،سازگاری ، سهولت و سودمندی درک شده    بر نگرش و تمایل به استفاده از رزرو اینترنتی هتل موثرند ؟ “

 [1] Tourism Industry

[2] E-Tourism

[3] Information Technology

                                                                                                                                                             Communication [4]

[5] Online reservation

[6] Virtual environment

Shaw [7]

[8] Maswera, Edwards, and Dawson

 [9] Law, Leung and Wong

[10] HTB (Hotel Traffic Builder)