:

در این فصل ابتدا بیان مسئله بررسی می گردد و در مرحله بعد اهمیت و ضرورت تحقیق مطرح  شده، و در ادامه به بیان فرضیات تحقیق پرداخته می شود. سپس هدف تحقیق ،جامعه آماری و نمونه آماری  مورد بحث و بررسی قرار خواهد گرفت . در ادامه  روش های جمع آوری اطلاعات و متغیرهای وابسته و مستقل برای  این تحقیق بیانخواهد گردید و در نهایت محدودیت هایی كه در طی این تحقیق مواجه بودیم را مطرح كرده و واژگان مهم این پژوهش را بطور خلاصه تعریف ، و توضیحاتی ارائه خواهد گردید.

1-1-بیان موضوع و مسئله تحقیق:

در عصر کنونی یکی از جنبه های مهم و اساسی برای حیات و بقاء شرکتها یا واحدهای تجاری، جایگاه و مقبولیت  شرکتها در بازار می باشد به طوری که واحدهای تجاری با دستیابی به این اصل و مزیت می توانند نه تنها حیات و بقاءخود را، بلکه در جهت پیشرفت و افزایش سهم بازار نیز قدم بزرگ و اساسی  بردارند.(کاتلر،2004)[1]

جایگاه و مقبولیت  شركت بوسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراك خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتكا، درستكاری، معتبر بودن، معتقد بودن و … تعریف می‌شود.(ارمسترانگ،2003)[2] نام ونشان هسته جایگاه و مقبولیت  شركت است، که به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. از طرف دیگر بین عملكرد و جایگاه و مقبولیت  شركت یك رابطه مثبت وجود دارد به این صورت كه افزایش جایگاه و مقبولیت  برتر شركت باعث افزایش سهم بازار و فروش شركت در بازار می‌شود.(اتیلگان،2005)[3]

  درتحقیقات و پژوهش های به عمل آمده در این راستا به طور کلی ایجاد جایگاه و مقبولیت  برتر شرکتها از طریق ادراک خریداران، قابلیت اتکاء، معتبر بودن، وفاداری مشتریان و… حاصل می شوند. ولی از طرف دیگر نگرانی نیز در مورد جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری همیشه وجود داشته عواملی همچون مأموریتهای غیر اخلاقی ، اطلاعات نادرست و محیط کار نامناسب که این پارامترها می تواند جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری را تا حد زیادی زیر سوال ببرد . هدف اساسی ما در این تحقیق پاسخ به این مسئله است که چه عواملی در ایجاد و

 همچنین ارتقاء جایگاه و مقبولیت برای واحدهای تجاری در بازار نقش اساسی و حیاتی دارند؟ و رعایت نکردن چه عواملی موجب از دست دادن جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار خواهد شد.

     در این پژوهش طبق بررسی های انجام شده در این زمینه ، ایجاد جایگاه و مقبولیت  برتر برای واحدهای تجاری و مشتریان حقیقی و حقوقی به پارامترهایی چون تعهدات سازمانی ، وفاداری مشتریان، کمک به مشتریان شرکتهای دیگر (رقبا) وکمک به دیگر شرکتها بستگی دارد.

در واقع برای دستیابی به تمام پارامترهای ذکر شده در این تحقیق،  شرکتها نیازمند انجام  فعالیتها ،مسئولیتهای متفاوت واقدامات سیستماتیک  می باشد، از طرف دیگر  وفاداری مشتریان هسته اصلی ایجاد جایگاه و مقبولیت  برای واحدهای تجاری می باشد به طوری که وفاداری مشتریان در دو سطح، شرکت و محصول مورد مطالعه قرار می گیرد که در سطح شرکت، جایگاه و مقبولیت  شرکت بوده و در سطح محصول برچسب ، بسته بندی و ارتباطات مطرح می شود که بطور غیر مستقیم بر جایگاه و مقبولیت  شرکت تأثیر می گذارد و دیگر پارامترها مانند تعهدات سازمانی و کمک به دیگر مشتریان و شرکتها نیز در ایجاد جایگاه و مقبولیت  برتر  در بازار  دخیل بوده و همچنین شرکتها می توانند با افزایش تعهدات کاری کارکنان که وفاداری و رضایت مشتریان را فراهم می آورد بر جایگاه و مقبولیت  و جایگاه و مقبولیت   خود در بازار بیفزاید . در مجموع این تحقیق با مدل ارائه شده که فرضیه های این تحقیق بر مبنای این مدل شکل گرفته است به دنبال عوامل تأثیر گذار در ایجاد جایگاه و مقبولیت  برتر  برای واحدهای تجاری در بازار می باشد . در نهایت ایجاد و ارتقاء جایگاه و مقبولیت شرکتها در بازار باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش فروش و سوداوری برای شرکتها خواهد شد.

2-1-اهمیت و ضرورت تحقیق :

طبق بررسی های انجام شده، تحقیقی در این زمینه و عنوان در مراکز علمی و پژوهشی در سراسر کشور مشاهده نشده است ” بطوریكه تحقیقاتی كه در این رابطه صورت پذیرفته، بیشتر به عوامل موثر در وفاداری مشتریان و تعهدات کارکنان و سازمانی ، جایگاه و مقبولیت  مشتریان و موفقیت فروش شرکتها پرداخته است،از طرف دیگر شرکتهای ایرانی به ویژه شرکت کاله به مسئله عوامل موثر در ایجاد جایگاه و مقبولیت  خود در بازار توجه ای نداشته و این موضوع با توجه به مطالب گفته شده ضرورت پیدا می کند، که در بیان مسئله انجام پذیرد.

  3-1- اهداف تحقیق :

در این تحقیق با شناخت دقیق وکامل ایجاد جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار ،سهم پارامترهایی چون وفاداری مشتریان،  تعهدات سازمانی ،کمک به دیگر مشتریان وکمک به دیگر شرکتها را بررسی و ارزیابی کرده و نقاط ضعف و قوت واحدهای تجاری را در این زمینه مورد بحث و بررسی قرار خواهد گرفت ،تا مشخص شود این پارامترهای ذکر شده تا چه اندازه از نظر کارشناسان و صاحب نظران اساسی و مهم می باشند .

 اهداف  اساسی در این پژوهش :

 تجزیه و تحلیل عوامل موثر در ایجاد جایگاه و مقبولیت برای واحد های تجاری در بازار  مخصوصا شرکت کاله.

• شناسایی نقاط قوت و ضعف شرکتها در این زمینه مخصوصا شرکت کاله.
• ارائه راهکارهای مناسب جهت ایجاد و رسیدن شرکتها به این مزیت مخصوصا شرکت کاله.

اهداف آرمانی:

رسیدن به جایگاه و مقبولیت برای واحد های تجاری به ویژه شرکت کاله در بازار .

4-1-سوالات تحقیق:

       سوالات اصلی تحقیق:

• عوامل موثر در ایجاد جایگاه و مقبولیت واحدهای تجاری در بازار برای شرکتها به ویژه شرکت کاله کدام است؟
• از میان عوامل موثر ایجاد جایگاه و مقبولیت واحدهای تجاری در بازار به ویژه شرکت کاله کدام عامل مهمتر است؟

     سئوالات فرعی تحقیق:

1- آیا تعهدات سازمانی بر جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار ر موثر است ؟

2-  آیا وفاداری مشتریان بر جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار موثر است ؟

3- آیا کمک به مشتریان شرکتهای دیگر بر جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار موثر است ؟

4- آیا کمک به دیگر شرکتها بر جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار موثر است ؟

5 –  آیا جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار بر افزایش فروش در بازار موثر است ؟

5-1-فرضیات تحقیق :

هر تحقیقی برگرفته از خلاقیت محقق و ابتكار آن به شمار می آید محقق در این رابطه به موضوعی می پردازد كه در نوع خود تازه و نو است لذا محقق برای بررسی این پدیده كه در ذهن او در قالب مسئله رخ می دهد اقدام به طرح فرضیه ای می نماید كه از طریق اثبات یا رد فرضیه به صحت و سقم مسئله ایجاد شده پی می برد ، هیچ تحقیقی بنحوی انجام نمی گیرد مگر این كه در فرضیاتی درست و سنجیده برخوردار باشد .

فرضیه‏های تحقیق:

1-  تعهدات سازمانی بر جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار موثر است .

2-  وفاداری مشتریان بر جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار موثر است .

3-  کمک به مشتریان شرکتهای دیگر بر جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار موثر است .

4- کمک به دیگر شرکتها بر جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار موثر است .

5-  جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار بر افزایش فروش در بازار موثر است .

خدمت به مشتری، قدیمی­ترین و در عین حال، تازه­ترین مسأله برای هر مؤسسه­ای است. موفق­ترین بازرگانان اولیه، همچنان­که رقابت پدید می­آمد، می­بایستی راه­های مختلفی را جستجو می­کردند تا آنچه را فراهم
می­آوردند، از دیدگاه مشتریان، متمایز و ویژه باشد. امروزه هیچ مؤسسه­ای نمی­تواند ادامه حیات دهد مگر اینکه بتواند به طور روزافزون مشتریان بصیر و نکته­سنج را، جذب و نگهداری کند. موفقیت در دنیای رقابتی از آن مؤسسه­هایی خواهد بود که تشخیص دهند، مشتری بزرگترین سرمایه­ی هر مؤسسه­ای است، مشتری همه­ حقوق، دستمزد و مزایای ما را می­پردازد و در هر کسب و کاری شما باید نخستین انتخاب مشتری باشید با عنایت بر اینکه مشتری به جایی می­رود که به بهترین وجه به [خواسته­های] او توجه شود (تاج­زاده نمین و دیگران، 1389، 2).

گسترش و افزایش رقابت و ظهور نوآوری­های جدید در صنعت خدمات کشور، سازمان­ها را به سمت توجه به اهمیت مشتری و منافعی که می­تواند برای آنان ایجاد کند و درنتیجه اهمیت حفظ و تقویت وفاداری مشتری سوق داده است. لذا شناخت عواملی که باعث حفظ و تداوم رابطه بین سازمان­ها و مشتریانشان می­گردد، امری مهم و ضروری تلقی می­گردد.

در این راستا تحقیقاتی برای شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری  مشتریان به محصولات غذایی صورت گرفته است اما متأسفانه در رابطه با وجود قیمت بالای محصولات  بر وفاداری مشتریان تحقیقات بسیار کمی انجام شده است.

از این رو، مطالعۀ حاضر کوشیده است، تأثیر قیمت بالای محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقبا را بر وفاداری آن­ها بسنجد. 

در این فصل می­کوشیم پس از بیان مسأله و اهمیت و ضرورت تحقیق، پرسش اصلی پژوهش، مدل و اهداف تحقیق را نیز بررسی کنیم. در

 نهایت واژه­ها و اصطلاحات تخصصی را تعریف می­کنیم.

1-2 بیان مسأله

در هر سازمان اعم از تولیدی و خدماتی مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان آنها هستند به نحوی که چنانچه سازمان در جلب رضایت و وفاداری آنها موفق شود، زمینه­ رشد و بقای بلندمدت خود را فراهم خواهد کرد.

حفظ وفاداری مشتریان فعلی، در سودآوری یک سازمان بسیار تعیین­کننده است، چنانچه طی تحقیقات متعدد بیان شده که وفاداری مشتری می­تواند، هزینه عملیات تجاری را 5 تا 6 برابر کاهش دهد زیرا مشتریان وفادار، ترجیح می­دهند خریدهایشان را متمرکز کنند و بنابراین حجم فروش شرکت افزایش می­یابد. مشتریان وفادار، مبلغان سازمان هستند که تبلیغات مثبتی درخصوص شرکت و محصولات آن می­کنند و باعث جذب مشتریان جدید می­شوند که باعث کاهش هزینه­های بازاریابی برای سازمان می­شود، این مشتریان همچنین
 می­توانند در ایده­پردازی محصولات جدید با سازمان سهیم شوند (ندوبیسی[1] و واه، 2007).

 با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان­های پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده­اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته­اند. با 5% افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش
می­یابد، این درصد را هزینه وفاداری[2] مشتری گویند (محمدی، 1382، 55).

با توجه به تلاش­های گسترده­ای که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریتی کیفیت و گسترش نگرش مشتری­گرایی توسط محققان، کارشناسان و سازمان­های مختلف تولیدی و خدماتی صورت می­گیرد، می­توان دریافت که بحث رضایت و وفاداری مشتری و مصرف کننده یکی از فاکتورهای تعیین­کننده و مهم در تعیین میزان موفقیت سازمان­ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می­آید. در دنیای رقابت انگیز کنونی فن­آوری و تمایز در محصولات فیزیکی به شدت از سوی رقبا تقلید می­شود، تنها مزیت رقابتی پایداری که می­تواند بقا، رشد و سودآوری بلندمدت شرکت­ها و سازمان­ها را تضمین نماید، مبحث رضایت و وفاداری مشتریان می­باشد.

طی چندین سال گذشته، به­دلیل تقاضای فزاینده برای محصولات و خدمات، نگرش شرکت­ها، بیشتر محصول محور و تولید محور بوده است و جذب مشتریان جدید (نه حفظ آنها) در راستای افزایش سهم بازار، عمده­ترین هدف سازمان­ها محسوب می­گردید، اما امروزه به­دلیل افزایش شدید رقابت، سیاست­های راهبردی کسب و کارها به سمت افزایش رضایت و حفظ و بهبود وفاداری مشتریان گرایش پیدا کرده است و وفاداری به عنوان تنها منبع رقابتی سازمان­ها تبدیل شده است (شه پناهی، 1386، 11).

علیرغم آن که بسیاری از محققان در خصوص تعریف کیفیت کار کرده اند اما ارائه تعرفی دقیق از آن به سادگی امکانپذیر نیست. اگر فروشنده یک محصول در راستای تحقق نیازهای مشتری متوسل به یکسری فعالیت در تغییر کیفیت گردد، این فعالیت خدمت به مشتری تلقی می گردد. بالا بردن کیفیت هزینه بردار است اما باعث رضایت مندی و وفاداری مشتری می گردد.

شرکت صنایع غذایی یک و یک از جمله شرکتهایی است که محصولات با کیفیت بالا در اختیار مشتریان خود می گذارد و به آنها خدمت رسانی می کند.

لازمه حیات این شرکت آگاهی مدیران آن از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارات واقعی آنها می باشد. اگر نتواند تناسبی بین آنها برقرار کند بطور حتم کیفیت ارائه شده پایین آمده و بر وفاداری مشتریان تاثیر منفی می گذارد. لذا این تحقیق تلاش می کند تا انتظارات و ادراکات مشتریان از کیفیت ارائه شده توسط شرکت صنایع غذایی یک و یک بر وفادار بودن آنها مشخص شود.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

وفاداری مشتریان به عنوان تعیین کننده اصلی موفقیت یک سازمان در محیط رقابتی امروز شناخته شده و هر گونه کاهش در رضایت مشتری به دلیل کیفت ضعیف محصول موجب نگرانی است.

کیفیت بر آوردن نیاز و خواسته های مشتریان است و بر وفاداری مشتریان تاثیر می گذارد.

سازمان ها باید خود را جای مشتریان بگذارند و سیاست های خود را بر اساس دیدگاه آنها بنا نهند.

در خصوص شرکت صنایع غذایی یک و یک که به مصرف کنندگان مواد غذایی محصول ارائه می کند هرچند قیمت محصولات این گروه، از سایر رقبا گران تر است اما با وجود کیفیت و مرغوبیت بالای کالای خود توانسته اند مشتریان خود را وفادار به گروه نگه دارند.   با توجه به لزوم ایجاد وفاداری در مشتریان برای حفظ آنها، در این تحقیق برآنیم که رابطه بین کیفیت ، خدمات ، قیمت و وفاداری مشتریان را بررسی کنیم. 

در نهایت انتظار می­رود که نتایج این پژوهش بتواند در برسی عوامل مؤثر بر وفا داری مشتریان بکارگرفته شود.

• پرسش اصلی تحقیق (مسأله تحقیق):

• چرا با وجود قیمت بالاتر محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقبا، وفا داری مشتریان به این گروه همچنان پابرجاست؟

1-4-1 سؤالات فرعی تحقیق:

– آیا کیفیت محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است؟

– آیا قابلیت اطمینان به محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است؟

– آیا پاسخ گویی در شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است؟

– آیا قیمت محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان شده است؟

– آیا زمان در شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان شده است؟

– آیا انعطاف پذیری شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان شده است؟

1-5 فرضیه­های تحقیق

فرضیه‏ اصلی:

مشتریان شرکت صنایع غذایی یک و یک با وجود قیمت بالا نسبت به سایر رقبا وفادار هستند.

فرضیه فرعی:

• قیمت محصولات شرکت یک و یک در مقایسه با رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است.
• کیفیت محصولات شرکت یک و یک در مقایسه با رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است.
• زمان تحویل کالا در شرکت یک و یک در مقایسه با رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است.
• پاسخگویی فروشندگان در شرکت یک و یک در مقایسه با رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است.
• قابلیت اطمینان در شرکت یک و یک در مقایسه با رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است.

انعطاف پذیری در شرکت یک و یک در مقایسه با رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است.  

توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف مشخص کرده است که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد واین برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند.(انصاری و دیگران،1389،ص.17)

تلاش برای تعریف رابطه میان مشتریان و برندها، واژه «ارزش ویژه برند» را در ادبیات بازاریابی به وجود آورده است.(Wood,2000,P.662) چگونه مشتریان، برندها را دریافت می کنند و چه چیزهایی آنها را به پرداخت قیمت اضافی برمی انگیزاند. این امر، موضوع مهم در تحقیق پیرامون ارزش ویژه برند است.(Anselmsson et al,2007,P.441) تحقیق درباره برندها و ارزش ویژه برند در فعالیت بازاریابی و تئوری بازاریابی در سال های اخیر، اهمیت یافته است. به طور گسترده ای تشخیص داده شده که برندها می توانند ارزش و قدرت در بازار، ورای آنچه که به وسیله مشخصه های ذاتی محصول ایجاد می شود را فراهم نمایند. در واقع برندهای قوی که در آزمون زمان، دوام می آورند، برای دهه ها به کار گرفته می شوند و جریان فزاینده درآمد را برای محصولاتی که تحت آن برند فروخته می شوند، فراهم می کنند.(Wilcox et al,2008,P.202)در این تحقیق سعی شده است رابطه بین ابعاد ارزش ویژه برند، ارزش ویژه برند و پاسخ مشتریان مورد بررسی قرار گیرد.جهت ارزیابی و اندازه گیری متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق ،شاخص هایی بانظر خبرگان ومتخصصین در زمینه موضوع تحقیق انتخاب و تایید شده اند و بر اساس شاخص های مذکور ،سوالات پرسشنامه جهت توزیع در بین افراد نمونه آماری (در این تحقیق مصرف کنندگان گوشی های موبایل استان قزوین می باشد به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده است)،طراحی شده است.پس از جمع آوری پرسشنامه و آماده سازی داده های تحقیق، تحلیل آماری با نرم افزار SPSS و Lisrel انجام گرفته و در آخر نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیق ارائه شده است.

در این فصل ، پس از بیان مساله و شرح اهمیت وضرورت تحقیق ، به بیان اهداف ،فرضیات و..پرداخته می شود.

1-2)  بیان مسئله

در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کنندگان به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد ، از

 اهمیت به سزایی برخوردار است. از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان مؤثر است ، ارزش ویژه برند شرکت می باشد. ارزش ویژه برند،مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه برند مانند کوکاکولاایجادمی کند.(ضربی ،1387،ص ص.1-2)

اوایل دهه 1980 ارزش ویژه برند یکی از اولویت های اصلی درتحقیقات بازاریابی بوده است و اهمیت آن در تمایل شرکت به خلق برندهای قوی به منظور به دست آوردن مزیت رقابتی پایدار و تمایز محصولاتشان ریشه دارد.( Gil et al, 2007, P.188)

با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده ، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است . فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است. اگرچه پژوهش های دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتری را مهم ترین خصوصیت مصرف کنندگان ایرانی در مورد اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی، معرفی می کنند ، اما با عدم توجه به حوزه هایی چون برند ، مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه برند و ارزش افزوده برند چنین فرصت بکری عملا برای بازاریابان داخلی از دست رفته است.(شمس ،1387،ص.2)

افزایش تعداد برندهای رقابتی در بازارهای مصرفی بین المللی ، توسعه ارزیابی های معتبر و
قابل اطمینان ارزش ویژه برند که قابلیت تعمیم در کشورهای مختلف را داشته باشد ، ضروری می سازد (Buil et al, 2008, p384).

کلر بیان می کند مشتریانی که برندهای مخصوصی را با ارزش ویژه مثبت  تداعی کنند، به این معنی است که زمانی که از آن برند نام برده شود ، بیشتر به فعالیت های بازاریابی پاسخ می دهند .(Severt and Palakurthi, 2008, p.635) همچنین آکر  بیان می کند که ارزش ویژه برند، جریان نقدینگی را برای شرکت خلق می کند، زیرا وفاداری برند و اثربخشی و کارایی برنامه های بازاریابی را افزایش داده ، وابستگی به هزینه های ترفیعی را کاهش می بخشد ، سکویی برای رشد از طریق تعمیم های برند فراهم می آورد و مزیت های رقابتی ای را ایجاد می کند که مانعی واقعی در مسیر برندهای رقابتی ،می سازد. (Yoo, 2009, p.43)

در حالی که چندین تعریف در مورد ارزش ویژه برند از دیدگاه های مختلفی وجود دارد، یکی از مقبول ترین و جامع ترین تعاریف این است که آکر، بیان می کند ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند ، نام آن و سمبلش است که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان شرکت می کاهد یا به آن اضافه می کند.( Atilgan et al, 2005, P.238)

اولین کسی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند ، مدلی براساس هر دو بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرد، آکر ( 1991 ) می باشد. او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده چهار بعد را مطرح نمود که عبارتند از: آگاهی برند، وفاداری به برند، کیفیت درك شده برند ،تداعی برند .(شفیع ها ،1387،ص.5)

لذا در این تحقیق به بررسی ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مدل آکر شامل (آگاهی برند ،تداعی برند،کیفیت درک شده ،وفاداری برند) و اثرات ان  که شامل نگرش به تعمیم برند، تمایل به پرداخت قیمتی بیشتر ،ترجیح برند و قصد خرید پرداخته می شود.

ارزش ویژه برند در تمایل و اشتیاق خریدار به پرداخت قیمت اضافی برای برند مطلوب خود، توصیه آن به همتایان خود و توجه به پیشنهادهای دیگر شرکت نیز منعکس می شود .(Kuhn et al, 2008, p.41) ارزش ویژه برند حساسیت مشتریان به افزایش قیمت ها را کمتر ساخته و تمایل آنان به پرداخت قیمتی بیشتر را افزایش می دهد.(Buil et al, 2013, P.64) اساسا ارزش ویژه برند برآمده  از اطمینان بیشتری است که مشتریان نسبت به یک برند بیش از رقبای آن معطوف می کنندکه این اطمینان به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایلشان به پرداخت قیمت اضافی برای برند ، تعبیر می شود.(Lassar et al, 1995, pp.11-12)

همچنین تحقیقات یافتند که اثرمثبتی بین ارزش ویژه برند و قصد خرید و ترجیح برند وجود دارد
و مصرف کنندگانی که ارزش بیشتری در برندشان یافتند احتمال بیشتری وجود دارد که آن را
بخرند.( Buil et al, 2013, P.65) سطح های بالاترارزش ویژه برند به ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده منتهی می گردد و همچنین برگشت های موجودی بالاتری را نیز در پی دارد.
( 143 (Pappu et al, 2006, p.کاب-والگرن و همکارانش تاثیر ارزش ویژه برند بر
 ترجیحات و قصدهای خرید مصرف کنندگان با استفاده از دو مجموعه برند مورد آزمایش قرار دادند و دریافتند که برند با ارزش ویژه بالاتر در هر طبقه ترجیحات و قصدهای خرید بسیار زیادی به وجود می آورند .(Wang et al, 2008, p.306)

ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود. یکی از فواید حاصله از ارزش ویژه برند، امکان تعمیم برند به طبقات محصولات دیگر است. در مجموع، تعمیم برند به عنوان استفاده از یک نام برند موجود برای وارد شدن به یک طبقه محصول جدید، تعریف می شود. وقتی نام های برند جدید با هم مقایسه می شوند، شاهد آن می شویم که تعمیم های برند، هزینه های تبلیغاتی کمتر و فروش های بالاتری دارند. تعمیم های موفقیت آمیز برند، در بالاتر بردن ارزش ویژه برند در مقایسه با برند اصلی نقش دارند و تعمیم های ناموفق ممکن است ارزش ویژه برند رانسبت به برند اصلی کاهش دهند.( Rajh . 2005, p.54)شرکت هایی که ارزش ویژه بالاتری دارند با موفقیت بیشتری می توانند برندهای خودراتعمیم وتوسعه دهند زیرا با فراهم ساختن حس آشنایی و اعتماد،بر نگرش مصرف کنندگان اثر مثبتی دارند.(Buil et al, 2013, P.65)

 لذا در این تحقیق به دنبال بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری بوده و سوال تحقیق آن است که آیا بین ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری وجود دارد؟

1-3)اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی می باشد که آسیب پذیری شرکت را در برابر بحران ها و رقبا کاهش می دهد. همچنین ارزش ویژه برند بر ارزش شرکت تاثیر گذاشته و سودها و جریان های نقدینگی شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد لذا نتایج به دست آمده از این تحقیق، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا از ابعاد ارزش ویزه برند و چگونگی ارتباط بین ارزش ویژه برند و پاسخ و واکنش مشتریان اگاهی یابند تا بتوانند در جهت استفاده سریع تر آن عمل نمایند.برندهای ایرانی که از ارزش ویژه بالا برخوردار شوند از مزیت های رقابتی بهره مند می گردند. لذا می توان حضور برندهای ایرانی را در بازارهای جهانی افزایش داده که موجب بالا رفتن سهم صادرات غیر نفتی در ایران می گردد.تعیین عوامل موثر بر پاسخ و واکنش مثبت از مشتریان ، می تواند به درك بهتری از نقاط قوت و ضعف برندها در بازاربیانجامد و امكان مقایسه هر برند با رقبای آن را فراهم آورد. با توجه به مطالب گفته شده دربخش بیان مساله و با توجه به این که تاکنون تحقیقی در زمینه لب تاپ انجام نگرفته است انجام این پژوهش ضروری بنظر میرسد.

بررسی خواص فیزیکی ماده در طول صد سال اخیر آن قدر پیشرفت کرده است که امروزه علم فیزیک به گروه بزرگی از شاخه های خاص که اغلب شکاف بزرگی هم بین آنها وجود دارد، تقسیم شده است. این شاخه ها در واقع به علت گستردگی بسیار خود علم به وجود آمده اند، و عملاً با بخش خاصی که مطالعه می شود، و روش بررسی و چیزهایی از این قبیل متمایز می شوند. یکی از این شاخه های مهم و مستقل که درسال های اخیر توسعه یافته فیزیک لایه های نازک است. این شاخه از فیزیک با سیستم هایی سروکار دارد که فقط یک ویژگی مشترک دارند، یعنی آنهایی که یکی از ابعاد شان بسیار کوچک است، درحالی که ممکن است سایر خواص چنین سیستم هایی و همچنین روش های بررسی آنها متفاوت باشند.

معمولاً ما در جست و جوی مشخصه های فیزیکی اجسام سه بعدی هستیم و خواص مشخصه این اجسام را هم غالباً برای واحد حجم در نظر می گیریم، یعنی فرض می کنیم که این مشخصه ها به حجم جسم بستگی ندارد. این فرض ما دام که ابعاد جسم «معمولی» یعنی کم و بیش در حد ماکروسکوپی باشد پذیرفتنی است، اما به محض این که با کوچک شدن یکی از ابعاد افزایش قابل ملاحظه ای در نسبت سطح به حجم پدید بیاید دیگر معتبر نیست. در صورت کاهش دو بعد دیگر هم تغییرات بیشتری را می توان مشاهده کرد. مثلا ذره های بسیار کوچک پخش شده در یک ماتریس یا لایه های بسیار نازک مشتمل بر نواحی مجزا بی هنجاریهای قابل ملاحظه ای را در خواصشان بروز می دهند.

اگر لایه بسیاز نازکی از یک ماده را در نظر بگیریم، با وضعی مواجه هستیم که در آن دو سطح آن قدر به هم نزدیک اند که می توانند تأثیر به سزایی روی خواص فیزیکی داخلی و فرایند های جسم بگذارند. این کاهش فاصله بین سطوح، و برهمکنش متقابل آنها می تواند به پدیده های کاملاً جدیدی بیانجامد. علاوه بر این کاهش یک بعد ماده تا مرتبه چندلایه اتمی سیستم حد فاصلی بین ماکروسیستمها و

 سیستم هایی مولکولی پدید می آورد و به این ترتیب روشی برای بررسی ماهیت میکروفیزیکی فرایندهای گوناگون در دسترس قرار می دهد. مطالب بالا از جمله دلایل توجه فیزیک دان ها به موضوع لایه های نازک، و اختصاص شاخه کاملی از فیزیک به این موضوع، و رشد شاخه های فناوری مربوط به آن اند.

1-1 تعریف لایه های نازک

به طور کلی لایه به ماده یا موادی گفته می شود که به صورت پوششی برروی یک سطح یا ماده می نشیند و باعث ایجاد خواص الکتریکی، فیزیکی و مکانیکی سطحی جدیدی می شود که نه خصوصیات ماده تشکیل دهنده آن را دارد و نه خصوصیات سطحی را که لایه برروی آن رسوبه شده است و خصوصیات سطحی زیر لایه را ارتقاء می بخشد. لایه های نازک را می توان به لایه های رسانا (فلزی)، لایه های نیمه رسانا، و لایه های نارسانا(عایق) از مواد معدنی و آلی تقسیم بندی کرد. در عموم روش های لایه نشانی، هنگامی که ماده از حالت توده ای به صورت ورقه خیلی نازکی از اتم ها. مولکول ها یا یون های مجزا در آیند و توسط چگالش روی سطح زیر لایه نشینند، پوششی ایجاد می شود که آن را لایه و یا فیلم می نامند. چگالش ذرات اتمی مولکولی یا یونی برای تشکیل لایه بر روی زیرلایه توسط فرآیند های فیزیکی و شیمیایی مختلفی صورت می گیرد. معمولاً اگر لایه تشکیل شده نازک باشد، خواص فیزیکی جدیدی از خود بروز می دهد که با خواص همان لایه به صورت توده ای متفاوت است که به این ترتیب می توان قابیلت های جدیدی به محصول افزود. اصولاً لایه ها و پوشش های مختلف از نقطه نظر ضخامت به سه گروه تقسیم می شوند که عبارتنداز:

1- لایه های بسیار نازک با ضخامت کمتر از 50 آنگستروم (5نانومتر) .

2-لایه های نازک با ضخامت بین 50 تا 5000 آنگستروم .

3- لایه های ضخیم با ضخامت بیش از 5000 آنگستروم[1] .

1-2 مراحل تشکیل لایه های نازک

عمدتاً سازو کار مختلف چگالش لایه نازک را بسته به شدت برهمکنش بین اتم های لایه در حال رشد و بین اتم های لایه و زیر لایه می توان تشخیص داد:

الف)رشد لایه به لایه (سازوکار وَن در مرو)1

ب) هسته بندی سه بعدی، تشکیل، رشد و به هم پیوستن جزیره ها (سازوکارولمر- وِبِر)1

ج)جذب سطحی تک لایه و هسته بندی بعدی روی این لایه (سازوکار استرانسکی-کراستانف)2

در بیشتر موارد سازوکار (ب) صورت می گیرد و حالا ما آن را با تفصیل بیشتری بررسی می کنیم. با مشاهده لایه ها که مستقیماً در میدان دید میکروسکوپ الکترونی تبخیر می شوند، معلوم شده است که رشد لایه را معمولاً می توان به سه مرحله مشخص تقسیم کرد. این مرحله ها عبارتند از :

1)هسته بندی، که در طول آن، هسته های کوچک تشکیل می شوند که به طور تصادفی روی سطح زیر لایه توزیع می شوند.

2)رشد هسته ها و تشکیل جزیره های بزرگتر که اغلب شکل خرده بلور ها را دارند.

3)به هم پیوستن جزیره ها و تشکیل شبکه ای کم و بیش متصل که دارای کانالهای خالی است.

نکته مهمی که باید به آن توجه داشت این است که پس از رسیدن به تراکم مشخصی از هسته ها ذرات اضافی که به سطح برخورد می کنند دیگر تشکیل هسته نمی دهند، بلکه به هسته های موجود یا به جزیره های تشکیل شده، می چسبند. فرایند هسته بندی و رشد و به هم پیوستن جزیره های جدا اهمیت بنیادی در تشکیل ساختار لایه، یعنی اندازه خرده بلور ها، جهت آنها و غیره دارند[2-3] .

1-3 خواص لایه های نازک

لایه های نازک خواص بسیار جالبی دارند که متفاوت از خواص توده ای مواد تشکیل دهنده آنها می باشد. در این مبحث به بررسی رفتار لایه های نازک از دیدگاه خواص مختلف آنها پرداخته شده است که این خواص شامل الکتریکی، خواص نوری، خواص مکانیکی، خواص شیمیایی و خواص حرارتی لایه های نازک می باشد.

1-3-1 خواص لایه نازک :

خواص لایه های نازک نظیر خواص مکانیکی، نوری، الکتریکی و. . . به پارامتر های زیادی وابسته است که این پارامتر ها مربوط به روش تولید و کیفیت و نوع ماده زیر لایه خواهند بود. در مورد روش های لایه نشانی از پارامتر های مربوط به روش تولیدی می توان به میزان خلاء جریان گاز عبوری حین فرآیند رشد لایه، سرعت لایه نشانی و خلوص مواد پوشش اشاره کرد[4] .

1-3-2 خواص مکانیکی :

یکی از خواص مهم لایه های نازک خواص مکانیکی می باشد. روش های مختلف تولید وساخت لایه های نازک، باعث ایجاد عیوب از جمله نابه جایی ها در لایه ها می شود چون در لایه های نازک این عیوب قابلیت حرکت ندارند در جای خود قفل می شوند. غلظت بالای نابه جایی ها و عدم تحرک آنها در لایه نازک سبب افزایش خواص مکانیکی نظیر سختی و مقاومت به سایش آنها می شود که قابل مقایسه با بالک ماده نیست. از طرفی، افزایش شدید غلظت نابه جایی ها موجب ایجاد تنش در ساختار لایه نازک می شود و از آنجا که مقداری تنش حرارتی نیز در لایه نازک ایجاد می شود که مقدار آن تابع اختلاف دمای لایه نشانی و دمای کاربردی لایه نازک می باشد (نظیر روش های CVD و PVD که در ادامه توضیح داده خواهد شد. )معمولاًبیشتر روش های لایه نشانی در دمای بالاتر از دمای محیط استفاده می شوند. رفتار مکانیکی لایه های نازک مانند استحکام و چسبندگی آنها سهم به سزایی در کارایی لایه های نازک دارد. عوامل مؤثر بر خواص مکانیکی شامل اندازه و شکل دانه های تشکیل شده درون لایه ها، حضور شخصی جاها، نابه جایی ها، خلل و فرج و. . . می باشد.

تنش نوع اول، به این دلیل ایجاد می شود که اکثر فرآیند های لایه نشانی در دمای بالا انجام می شود و چون مواد مختلف، ضرایب انبساط گرمایی متفاوتی دارند، در هنگام لایه نشانی بین لایه، لایه های نازک به دو نوع تنش های گرمایی و تنش های ذاتی تقسیم می شود. دومین نوع تنش که به تنش ذاتی یا داخلی معروف است به عواملی چون فرایند های رشد غیر تعادلی بستگی دارد و موجب تشکیل ساختار های غیر تعادلی می شود. از دیگر خواص مکانیکی لایه های نازک استقامت کششی لایه های نازک می باشد که به طور کلی استقامت کششی لایه، تابع ضخامت لایه است[5] .

عدالت یکی از میراث های شکوهمند و جدایی ناپذیر بشریت است که بنیان حقوق بشر را تشکیل داده است. در جهان معاصر، عدالت به منزله حلقه مفقودی است که اغلب فعالیت های ناعادلانه ی بشر را تحت تأثیر قرار داده است. شاید اگر مازلو در قید حیات بود با توجه به اهمیت عدالت در عصر حاضر، از آن به عنوان یک نیاز آغازین در تئوری سلسله مراتب نیازهای انسان یاد می کرد. این اندیشمند اگرچه عدالت را به طور ویژه در لیست سلسله مراتب نیاورده است، ولی با توجه به اهمیت این مفهوم، از آن به عنوان یک نیاز آغازین غالب یاد کرده و پیامدهای بی عدالتی را متذکر شده است و نیز به جای عدالت، از مفاهیمی همچون انصاف، صداقت و سامانمندی به منزله مجموعه ای که پیش زمینه شرایط ارضای نیازهای آغازین را ایجاد می کند، نام می برد .

نظریات مربوط به عدالت به موازات گسترش و پیشرفت جامعه بشری تکامل یافته و دامنه آن از نظریات ادیان و فلاسفه به تحقیقات تجربی کشیده شده است . پس از انقلاب صنعتی و مکانیزه شدن جوامع بشری، سازمان ها چنان بر زندگی بشر سیطره افکنده اند که هر انسان از لحظه تولد تا مرگ مستقیماً وابسته به آنهاست و امروزه زندگی، بدون وجود سازمان ها قابل تصور نیست. بنابراین افراد بیشتر عمرشان را در سازمان ها یا در رابطه با سازمان ها سپری می کنند و این موضوع نشان دهنده اهمیت جایگاه سازمان ها در دنیای کنونی است. اما در مورد عدالت در سازمان ها چه تحقیقات و مطالعاتی صورت پذیرفته است؟ عدالت سازمانی به طور گسترده ای در رشته های مدیریت، روانشناسی کاربردی و رفتار سازمانی مورد تحقیق و مطالعه قرار گرفته است. تحقیقات نشان داده اند که فرایندهای عدالت نقش مهم ی

 را در سازمان ایفا می کنند و چطور برخورد با افراد در سازمان ها ممکن است باورها، احساسات، نگرش ها و رفتار کارکنان را تحت تأثیر قرار دهد. رفتار عادلانه از سوی سازمان با کارکنان عموماً منجر به تعهد بالاتر آنها نسبت به سازمان و رفتار شهروندی فرانقش آنها می شود. از سوی دیگر افراد ی که احساس بی عدالتی کنند، به احتمال بیشتری سازمان را رها کرده یا سطوح پا یینی از تعهد سازمانی را از خود نشان می دهند و حتی ممکن است شروع به رفتارهای ناهنجار مثل انتقام جویی کنند. بنابراین درك اینکه چگونه افراد در مورد عدالت در سازمانشان قضاوت می کنند و چطور آنها به عدالت یا بی عدالتی درك شده پاسخ می دهند، از مباحث اساسی خصوصاً برای درك رفتار سازمانی است(حسین زاده و ناصری،1386).

این فصل ابتدا بیان مسئله و ضرورت انجام پژوهش و سپس اهداف ،سوالات و فرضیات پژوهش عنوان شده است و در آخر نیز تعریف مفهومی و عملیاتی ذکر شده است 

1-2. تشریح و بیان مسئله

سازمان سیستمی اجتماعی است که حیات و پایداری آن به وجود پیوندی قوی بین اجزا و عناصر تشکیل دهندة آن وابسته است. ادراک بی عدالتی اثرات مخربی بر روحیة کار جمعی دارد، زیرا اهتمام نیروی انسانی و انگیزش کارکنان را تحت الشعاع خود قرار می دهد. بی عدالتی و توزیع غیر منصفانة دستاوردها و ستاده های سازمان، روحیة کارکنان را تضعیف می كند و روحیة تلاش و فعالیت آنها را تنزل می دهد. بنابراین، رعایت عدالت رمز بقا و پایداری جریان توسعه و پیشرفت سازمان و کارکنان آن است( غفوری ورنوسفادرانی و گل پرور،1388).

بنابراین از جمله وظایف اصلی مدیریت حفظ و توسعة رفتارهای عادلانه در مدیران و احساس عدالت در کارکنان است. رعایت عدالت به ویژه در برخی رفتارهای مدیریت با کارکنان(توزیع پاداش ها، روابط سرپرستی، ارتقاءها و انتصاب) برای کارکنان حائز اهمیت است. در فرایند توسعة رفتارهای عادلانه و مهم تر از آن شکل دادن احساس عدالت در کارکنان، شناخت چگونگی تأثیرگذاری رفتارهای مبتنی بر عدالت بر رفتارهای سازمانی  و از آن جمله تعهد سازمانی، رضایت شغلی، رفتارهای مدنی سازمانی و رفتارهای ضد تولید و انگیزش کارکنان حائز اهمیت است. لذا با دست یابی به شناخت مناسب از نحوة تأثیرگذاری ابعاد عدالت سازمانی بر تعهد سازمانی و حیطه های آن، مدیران این امکان را می یابند که اقدامات مناسب تری را در جهت توسعة احساس عدالت در سازمان ها به عمل آورند( غفوری ورنوسفادرانی و گل پرور،1388). از انجایی تغییرات مستمر و پویایی های محیطی و پیچیدگی های ارائه خدمات در محیط متنوع و متغیر، ضرورت وجود كاركنان رضایتمند، باانگیزه و ماهر را برای سازمان ها بیشتر ساخته است لذا این پژوهش درصدد است که به بررسی تاثیر عدالت سازمانی بر عملکرد کارکنان بپردازد . 

1-3.اهمیت موضوع و ضرورت انجام تحقیق

در شرایط متحول و متغیر کنونی، سازمان ها برای دست یابی به کارآیی و اثربخشی بیش تر و در نهایت دست یابی به اهداف تعیین شده شان ناگزیرند که توجه کافی را به منابع انسانی خود مبذول بدارند. شاید بیش از هر چیزی نگرش افراد است که بر کارآیی و عملکرد آنان تأثیر می گذارد. هنگامی که افراد نگرش مثبتی را نسبت به کار، مدیریت، واحد و یا کل سازمانی را که در آن مشغول به کارند داشته باشند، انگیزه آنان جهت انجام بهتر کار، بیش تر می شود و عکس این قضیه نیز صادق است. نگرش افراد متأثر از ادراکات آنان نسبت به میزان رعایت عدالت در سازمان می باشد و بدین معنی که آنها نسبت به برابری ادراك شده از تصمیمات تخصیص منابع مثل سطح پرداختی به شخص (عدالت توزیعی) رویه هایی که تصمیمات توزیع بر آن اساس انجام شده اند (عدالت رویه ای) و برابری در رفتار با افراد در طول اجرای رویه ها (عدالت مراوده ای) حساس هستند و نسبت به آن واکنش نشان می دهند. عدالت سازمانی اصطلاحی است که برای توصیف نقش عدالت که به طور مستقیم با موقعیت شغلی ارتباط دارد به کار می رود. به خصوص در عدالت سازمانی مطرح می شود که باید با چه شیوه هایی با کارکنان رفتار کرد تا احساس کنند که به صورت عادلانه با آنان برخورد شده است (حقیقی و همکاران،1388). لذا با توجه به نقش عدالت سازمانی بر کارایی کارکنان، این پژوهش درصدد است که تاثیر عدالت سازمانی بر عملکرد کارکنان را بررسی کند.

1-4.سوالات تحقیق

پژوهشگران در صدد هستند تا به سوالات زیر پاسخ دهند :

1.آیا رعایت عدالت سازمانی بر عملکرد کارکنان تاثیر دارد؟

2. آیا رعایت عدالت توزیعی بر عملکرد کارکنان تاثیر دارد؟
3. آیا رعایت عدالت مراوده ای بر عملکرد کارکنان تاثیر دارد ؟
4. آیا رعایت عدالت رویه ای بر عملکرد کارکنان تاثیر دارد ؟

5.آیا از نظر رعایت عدالت سازمانی بین کارکنان تفاوت معناداری وجود دارد؟

6.آیا از نظر  سطح عملکرد بین کارکنان تفاوت  معناداری وجود دارد؟

1-5. اهداف تحقیق

1.بررسی تاثیر رعایت عدالت سازمانی بر عملکرد کارکنان

1. بررسی تاثیر رعایت عدالت توزیعی بر عملکرد کارکنان
2. بررسی تاثیر رعایت عدالت مراوده ای بر عملکرد کارکنان
3. بررسی تاثیر رعایت عدالت رویه ای بر عملکرد کارکنان

4.بررسی تفاوت کارکنان از منظر عدالت سازمانی و عملکرد