یکی از فعالیت های گرافیکی که در ابتدا به صورت غیرحرفه ای و بعدها به صورت حرفه ای در ایران مورد توجه قرار گرفته، طراحی اعلان است. با توجه به نیاز جامعه به انتقال اطلاعات مختلف به افراد دیگر، در هر دوره زمانی و نظر به امکانات و محدودیت های هر دوره،
اعلان هایی طراحی شده اند.

هدف این پژوهش در ابتدا، بررسی شیوه های طراحی اعلان در سه دهه اخیر و نحوه برخورد هنرمندان با این شیوه ها و در ادامه تمرکز بر شیوه های طراحی اعلان در دهه 80 و معرفی پرکاربردترین شیوه در این دوره، یعنی شیوه عکاسی می باشد. در نهایت، نوع برخورد هنرمندان با این شیوه و چگونگی استفاده از عکس در اعلان ها مورد بررسی قرار می گیرد.

برای انجام این پژوهش، جمع آوری جامعه آماری از اعلان های فرهنگی دهه شصت، هفتاد و هشتاد ایران ضروری بود. با توجه به ظهور تغییرات بنیادی فرهنگی بعد از پیروزی انقلاب اسلامی و دوره 8 ساله دفاع مقدس، و همچنین بایگانی نشدن اعلان ها در مرکزی به صورت جامع، با مشکلات زیادی در جهت جمع آوری اعلان های دهه 60 روبرو شدم. با این حال، پس از جستجو و پیگیری های زیاد، توانستم تعداد 52 عدد اعلان را از طریق موزه گرافیک انجمن صنفی طراحان گرافیک، کتاب های آثار هنرمندان پیشکسوت مطرح وکتاب صد سال پوستر و اعلان فیلم مسعود مهرابی تهیه کنم.

تهیه اعلان های دهه 70 به مراتب راحت تر بود. زیرا در این دهه نمایشگاه ها و جشنواره های بیشتری برگزار شده و کتاب های بیشتری تحت چاپ قرار گرفته اند. با توجه به اینکه در دهه 80، تعداد نمایشگاه ها و جشنواره های بیشتری برپا شده اند و از طرفی به علت حضور تعداد بیشتر طراحان گرافیک فعال در عرصه این هنر در این دوره زمانی، دسترسی به نمونه های اعلان، به راحتی میسر بود.

پس از آماده شدن جامعه آماری، برای هرچه بهتر انجام دادن بررسی بین اعلان های سه دهه اخیر، در ابتدا تاریخچه اعلان و اطلاعات پایه مربوط به شیوه های طراحی آن و همچنین تاریخچه این هنر در ایران از سال های آغازین طراحی اعلان به اختصار مورد بررسی قرار
می گیرد. در ادامه، با توجه به اینکه ظهور عکاسی دیجیتال، کمک شایانی به طراحی اعلان در دهه 80 نموده است، تاریخچه ای از آغاز عکاسی تا انقلاب دیجیتال و روش های متداول برای تغییر دادن عکس ها جهت استفاده در آثار گرافیکی، بررسی می شود.

سپس، بعد از بررسی مجموعه اعلان های دهه 60، 70 و 80، بررسی تطبیقی بین این سه دهه انجام شده و یافته های این تحقیق در اختیار خواننده قرار می گیرد.

1 – 1 – پوستر

در عصر جدید، با توجه به پیشرفت سواد بصری و همچنین شناخت تاثیر تبلیغات و آثار گرافیکی در امور مختلف، شاید بتوان گفت که دیگر واژه پوستر نه تنها واژه غریبی نیست بلکه یکی از آشناترین و شناخته شده ترین واژه ها در بین اکثر اقشار مردم است که روزانه به طور ناخواسته، بارها و بارها با نمونه های آن روبرو می شوند.

پوستر یک رسانه بصری آشناست که از دیرباز در همه نقاط جهان برای اطلاع رسانی و تاثیرگذاری مورد استفاده قرار گرفته و تنها تفاوت، عنوانی است که به این رسانه اطلاق
 شده است ولی هدف همواره یکسان بوده است.

«پوستر، آفیش و پلاکات، نام های انگلیسی، فرانسوی و آلمانی نوعی اعلان هستند که معمولا بر دیوار یا جاهای مخصوصی که در معابر برای آن تهیه شده است، نصب می شود. این نوع اعلان را می توان در فارسی اعلان دیواری نامید.» ( ممیز، 1367، 164)

« اعلان صفحه ای با پیامی روشن و گویاست که در آن از دو عنصر کلام و تصویر استفاده شده باشد و بیننده، با نگاهی سریع و گذرا، پیام آن را درک کند. اعلان به عنوان رسانه ای خبری، پدیده ای آشنا و نیرومند در اطلاع رسانی است. پیام های اعلان، فوری و کوتاه در زمینه های تجاری، حکومتی، سیاسی و مانند آن است. آنچه اعلان را از دیگر رسانه ها متمایز می سازد، نیاز مبرم به رساندن سریع پیام و سرعت در برقراری ارتباط با بیننده اعلان است.

اعلان پدیده ای است که می تواند با چهار ویژگی محتوا، ارزش های برجسته هنری،
کیفیت های تبلیغاتی، و درک عامه، تجربه ای را به بیننده ارائه دهد و بیان کننده مسائل اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، هنری، و تغییرات زمان باشد؛ زیرا ارتباطات بصری یکی از بهترین شیوه ها برای ارائه نظر و برانگیختن تفکر انسان است.» (پرآور، portal.nlai.ir، 1386)

سرچشمه طراحی اعلان را می توان در نقوش برجسته مصری، بابلی، رومی و در هزاره های پیش از میلاد و آگهی های نوشته شده بر قطعات چوب و پوست یافت. در قرون وسطی، اعلان هایی که مربوط به عموم مردم بود را بر روی صفحه های بزرگ نوشته و در میدان های عمومی شهر قرار می دادند. اعلان به معنای امروزی، در اواخر قرن نوزدهم میلادی بر اثر تحولات مصورسازی و پیوند نزدیکی که بین نقاشی و چاپ برقرار شده بود، به وجود آمد.

پیش از چاپ سنگی، اعلان ها مانند کتاب به روش چاپ برجسته و با جوهر مشکی و گاه با قالب های چوبی چاپ می شدند. با گذشت چندین دهه از تاریخ ظهور عکاسی، این امکان وجود نداشت که عکس را در ابعاد بزرگ و با شمار انبوه تکثیر کنند. در این دوره معمولا نقاشان، طرح های پوستر را نقاشی می کردند، تصویر به صورت دستی بر سطح صاف لوح چاپی منتقل می شد و این روش تا بعد از جنگ جهانی دوم هم رواج داشت.

« در سیر تحول اعلان می توان به سه دوره مشخص اشاره کرد 1– دوره بهره برداری تبلیغات تجاری، از آغاز تهیه اعلان تا اوایل قرن بیستم؛ 2 – دوره بهره برداری در تبلیغات سیاسی، از آغاز جنگ جهانی اول تا کنون؛ 3- دوره بهره برداری در تبلیغات فرهنگی، جهانگردی و نظایر آن.» (پرآور، portal.nlai.ir، 1386)

اعلان های نمایشی اولین نمونه از آگهی های دیواری بودند که ضمن تحول، اصول و قواعد اعلان سازی را پی ریزی کردند. این آگهی ها مربوط به تماشاخانه های متعددی بود که در اروپا وجود داشت. اعلان های مصور آن دوره علاوه بر تبلیغ در مورد تماشاخانه ها، مغازه ها و
حراج ها و وسایل حمل و نقل، در عرصه تبلیغ کتاب نیز رواج داشت. این اعلان ها در آن زمان فقط به رنگ سیاه چاپ می شد.

اعلان رنگی مصور با نام ژول شره[1]، هنرمند فرانسوی آغاز می شود. « شره که در کار چاپ بود با سفرهایی که به امریکا داشت، علاوه بر تجربه هایش در زمینه چاپ، تجربه اعلان های چوبی را با خود به فرانسه آورد و در سال 1869 برای نخستین بار اعلانی با شمارگان هزار و دویست برگ انتشار داد که می توان آن را سرآغاز پیدایش سبک نوین اعلان سازی دانست. »( پرآور، portal.nlai.ir، 1386)( تصویر 1-1 )

 پس از آن، اهمیت اعلان آنقدر زیاد شد که اولین کتاب درباره اعلان در سال 1884 توسط مندرون[2] نوشته شد و اولین نمایشگاه اعلان نیز در سال 1888 در پاریس برپا شد و به تدریج اعلان از جنبه تبلیغاتی به پدیده ای هنری تبدیل شد و نقاشان مشهوری چون تولوز لوترک

 به این هنر پرداختند که در حوزه اعلان دهه آخر قرن نوزدهم آثار وی بیش از دیگران درخشید. (تصویر 1-2 )

                     تصویر 1 – 1 : اعلان تئاتر، اثر ژول شره، 1890

هنرمندان اعلان این دوره، آزادی زیبایی شناختی و جسارت خلاقانه ای را به نمایش گذاشتند، که با اولین تجلیات اختراعات فن آورانه در تولید و تکثیر آثار گرافیکی همراه شد.

          تصویر 1 – 2 : پوستر تئاتر، اثر هانری دوتولوز- لوترک، 1896

لیتوگرافی در اواخر سده نوزدهم، به هنرمند امکان داد تا سطوح بزرگ یکدست را چاپ کند و

از رنگ بهره ببرد و به طراح امکان داد تا حروف نگاری خاص خود را انجام دهد. این کنترل بر

چاپ، آغاز طراحی گرافیک بود.

اعلان های لوترک، بر اساس قدرت او در طراحی و مهارتش در لیتوگرافی بنا گردید.(تصویر 1-3) گرچه مجموعا بیش از 30 اعلان از لوترک بر جای نماند، ولی همین تعداد کم نیز تاثیر بسزایی را در این هنر بر جای گذارد.

« از اوایل قرن بیستم، دو جنبه هنری و تجاری و در هر جنبه، دو شاخه اطلاعاتی و انگیزشی بر هنر اعلان سازی غلبه یافت. از سال 1920 به بعد، هنر عکاسی به تدریج در حوزه
اعلان سازی نفوذ کرد و در بسیاری از موارد به جای نقش های تصویری از عکس استفاده شد؛ و تلفیقی از عکس، نقاشی و خط نیز در اعلان ها به کار رفت.» ( پرآور، portal.nlai.ir،1388)

                            تصویر 1 – 3 : پوستر تئاتر، اثر هانری دوتولوز- لوترک

در دوران جنگ جهانی دوم، طراحی اعلان های سیاسی رواج پیدا کرد ( تصویر 1-4)، اما پس از پایان جنگ تا اوایل دهه 1960، اعلان سازی از رونق افتاد و سپس مسیر عادی خود را در پیش گرفت تا اینکه امروزه به موقعیت ممتاز خود رسیده است.

              تصویر 1 – 4 : پوستر نیروی هوایی امریکا، اثر یوزف بایندر[4]، 1941

« دلایل کسب این موقعیت ویژه عبارتند از : 1 – نوسازی پس از جنگ و به وجود آمدن جامعه مصرف کننده و رواج پوسترهای تجاری؛ 2 – ایجاد گرایش های گوناگون سیاسی و انتشار
 اعلان های سیاسی؛ 3 – رواج اعلان های تبلیغاتی درباره پیشرفت های فرهنگی و جهانگردی و نیاز به شناساندن جاذبه های گوناگون و جلب توجه همگان به آثار و رویدادهای فرهنگی؛ اعلان نقش اخیر را به بهترین وجه بر عهده دارد، به طوری که هم اکنون در سراسر جهان هر روز هزاران اعلان طراحی و عرضه می شود. » (پرآور، portal.nlai.ir،1388)

با گذشت زمان، طراحی اعلان ها نیز تغییر کرده و ساده و ساده تر شد و از حالت نقاشی های سنتی پا فراتر گذاشته و هنر اعلان سازی، شخصیتی مستقل یافت و تغییر از سبک سنتی و پیروی از طبیعت و جهش به سوی سبک جدید توصیفی و آرایشی ساده، آزادی تازه ای بود که در طرح اعلان ها وجود داشت و می توان گفت که امروزه اعلان های مصور با بهره گیری از حروف متنوع، طراحی و نقاشی و عکاسی، به منزله نمونه های پیشرفته ای از هنر گرافیک نوین شناخته می شوند.

1 – 2 – انواع اعلان

طراحی اعلان دورنمایی از نظام های ارتباط غیر کلامی را میسر می سازد. بنا به نظریه
زبان شناسان روش های ارتباط غیر کلامی اعلان ها به سه گروه تقسیم می شود :

1 – ارتباط تصویری بدون کمک گرفتن از نوشته ها که پیام را به تنهایی انتقال می دهد. این اعلان ها شامل تصاویر پایدار و ثابت قابل تجزیه هستند، مانند نقاشی و علائم رانندگی. ( تصویر 1 – 5 )

                                                                  تصویر 1- 5

2 – ارتباط کلامی که صرفا از نوشتار تهیه شده اند. در اینگونه اعلان ها، برای اعلام مطلب یا پیامی ممکن است چند کلمه درشت به عنوان پیام اصلی و کلمات کوچکتر برای توضیحات فرعی به کار رود. اعلان های علمی در همایش ها و اطلاعیه های مذهبی و دولتی جزو این گروه هستند. ( تصویر 1 – 6 )

3 – اعلان هایی که در آنها از خط و تصویر به طور هماهنگ و تلفیقی استفاده شده است. ( تصویر 1 – 7 )

     تصویر 1 – 6                                                           تصویر 1 – 7

اعلان ها را می توان از نظر موضوعی به سه گروه تجاری، فرهنگی و اجتماعی تقسیم کرد. « تقسیم سه گانه موضوع اعلان ها در واقع بر اساس نوع و شیوه جلب نظر کردن آنهاست. زیرا لحن و محتوا و موضوع، عمر خبر و پیام آن و طرز برخورد با بیننده است که تفاوت ها را به وجود می آورد و طراح باید در این موارد شناخت کافی داشته باشد و با پختگی موضوع را پرورش دهد و با تصاویر مناسب و هماهنگ در اعلان مطرح کند. » ( ممیز، 1367، 156 )

موضوع اعلان های گروه تجاری، محصولات تولید شده در زمینه های مختلف و نیز خدمات بازرگانی است. « عامل زمان بیشترین نقش را در طراحی این نوع اعلان دارد. زیرا اعلان باید فورا دیده و به سرعت فهمیده شود. هرچه زودتر اعلان تجاری درک شود و موضوع آن بر ذهن تماشاچی نقش بندد، موفق تر خواهد بود » ( ممیز، 1367، 155 )

تفکیک سه گروه تجاری، فرهنگی و اجتماعی از یکدیگر همیشه به سهولت میسر نیست؛ به طور مثال، گاهی اعلان فیلم را یک اعلان تجاری می شناسند زیرا تنها به فروش فیلم کمک شایانی می کند و گاهی آن را اعلان فرهنگی به شمار می آورند زیرا هنر سینما یک موضوع فرهنگی است.

یک اعلان تجاری بهتر است به سرعت تاثیر خود را بگذارد و در نتیجه در آن از پیچیدگی های تصویر و مقدار واژگان کمتری نسبت به انواع دیگر اعلان استفاده می گردد. زیرا مسئله، مطرح کردن یک موضوع مصرفی است که باید در شرایط فشرده رقابت به سرعت مطرح و مصرف شود. بنابراین باید بسیار ساده، شکیل، دقیق و با استفاده از رنگ و زیبایی های تکنیکی طراحی شود. ( تصویر 1 – 8 )

  تصویر 1 – 8 : اعلان تجاری ساعت کوارتز، اثر فاطمه زارعتکار

در اعلان های تجاری، اهمیت و نقش نوشته و تصویر به طور نسبتا برابر در مقابل هم هستند و این دو عنصر باید دائم و پی در پی یکدیگر را تقویت کرده تا در چشم و ذهن بیننده تاثیر بادوام تری به جای بگذارد.

گروه دیگر اعلان ها، اعلان های فرهنگی هستند که در مواردی مانند معرفی نمایشگاه های هنری و فرهنگی، موزه ها، یادبودها و موضوعات فرهنگی دیگر به کار می روند و می توانند بدون قیدهای معمول طراحی شوند. زیرا که این اعلان ها، با مخاطب ارتباط معنوی تری برقرار
می کنند و مخاطب نیز وقت بیشتری را به دیدن آنها اختصاص می دهد. ( تصویر 1 – 9 )