:
هر سازمانی جهت نیل به اهداف خود لازم است که نیروهای درون و برون سازمانی را معطوف به هم نموده و با تمرکز بر یک نقطه مشخص ضمن جلوگیری از اتلاف منابع ، سازمان را با بهترین و کاراترین روش به منزل مقصود برساند.
بانکها به عنوان موسسات مالی یکی از حلقه های مهم زنجیره امور مالی در اقتصاد هر کشوری بوده و از جایگاه با اهمیتی در زمینه فعالیتهای پولی و مالی در میان کارگزاران اقتصادی و اقشار مختلف جامعه بر خوردارند و در این راستا در صدد دستیابی به بالاترین عواید از طریق تامین نیازهای مخاطبین خود با جلب مشارکت و همکاری آنان هستند.بنابراین موسسات بیش از هر زمان دیگری نیازمند ایجاد همگرایی و تمرکز بر اهداف موردنظر خود می باشند.
دو فعالیت اصلی بانک ها، جذب منابع و پرداخت تسهیلات است، در کنار اینها باید به فعالیتهای جانبی دیگر مثل صدور حواله جات،اوراق مشارکت و … نیز اشاره کرد. هدف اصلی از بازاریابی جذب مشتری و مشتری مداری است .در عرصه رقابت بین بانک ها، بانکی موفق تر است که خدمات نوین و جدیدی ارائه کند که قطعاً در بازاریابی موثر است و لازم است که هر بانک قسمتی مخصوص جهت کسب اطلاع از آخرین محصولات و خدمات بانکهای خارجی و داخلی داشته باشد تا بلافاصله نسبت به تهیه و ارائه محصولات و خدمات مشابه و حفظ موقعیت بانک در بازار اقدام کند. با توجه به ارتباطات داخلی و عوامل محیطی، لازم است اصلاحاتی در برخی از فعالیتهای بانک انجام شود قطعاً چنین اصلاحاتی، باعث جلب و جذب مشتریان و اجرای شعار «حق با مشتری است» می شود.(عظیمی،سید حمیدرضا، ماهنامه بانک سامان،شماره143)
بانکداری، ورودی ها و خروجی های گوناگون دارد، بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودیهای این سیستم را به خروجی های آن تبدیل می کنند. بانکهای دولتی و خصوصی در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستمها در بانکداری نقش مهمی در این زمینه دارد.
بازاریابی بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آن ها می شود. در بازاریابی هدف نهایی مشتری است،به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است، فرآیند بازاریابی مجموعه ای از فعالیتهای انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است که از طریق مبادلات انجام می شود عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و انجام آن ها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است.
برخی از روش های شناخته شده و آزمون شده برای موفقیت یک بانک عبارتند از:
اصلاح روشها:در عرصه ی رقابت بین بانکها بانکی موفق تر است که خدمتی نوین و جدید ارائه کند و این موضوع به اصلاح سازمان نیاز دارد بنابراین اصلاح روشها ارائه ی خدمت بر اساس نیاز مشتری است و البته باید مناقع بلند مدت سازمان ملحوظ نظر قرار گیرد.
استخدام کارکنان:یکی از عوامل موثر بر بازارایابی خوب استخدام کارکنان مثبت اندیش است.
آموزش:برای انجام بازاریابی باید روشهای آن را به خوبی شناخت. آموزش باعث افزایش اطلاعات کارکنان می شود و افزایش اطلاعات در افزایش خلاقیت موثر است و خلاقیت نوآوری می آورد.
سنجش رقبا:یکی از مهمترین راهکارهای بازاریابی شناسایی رقبا و توانایی ها و محصولات آنها است. از این رو استفاده از سیستمی که به وسیله ی آن شعب خارج از کشور آخرین دستاوردهای بانکهای خارجی را به اطلاع مدیران برسانند لازم است.
امور بین الملل:بسیاری از اشخاص حقیقی و حقوقی که از وضعیت مناسب مالی برخوردار هستند حاضرند در ازای دریافت خدمات گوناگون ارزی و بین المللی منابع خود را در اختیار بانک مورد نظر قرار دهند.
مدیریت:هر سازمان نیار به مدیریت دارد و هر مدیر باید بخش های گوناگون سازمان را از طریق سیستمهای مختلف ارائه کند و برای امور مختلف باید سیستم طراحی شود، طراحی سیستم موجب راحت تر شدن و کنترل بهتر امور می شود. بازاریابی نیاز به مدیریت دارد، مدیریتی که طراحی سیستم را به همراه دارد و از طرفی باید سیستم بازاریابی را در کل شبکه ی بانکی فراگیر کردو بایستی کلیه ی کارکنان در تمامی سطوح شغلی به صورت گروهی در این امر مهم شرکت نماید.
نظام پیشنهادات:یکی از عناصر مهم در شناخت نیاز مشتریان کارکنان صف و به ویژه متصدیان امور که در خط مقدم فعالیت می نمایند محسوب می شوند. روش نظرخواهی از مشتریان و ارائه ی پیشنهادات برای جلب مشتریان را به متصدیان مذکور آموزش دهند قطعاً راهکارهای خوبی ارئه می شود. اصلاح سیستم پیشنهادها و اعطای انواع پاداش های مادی و معنوی به پیشنهاد دهندگان بسیار مهم و موثر است .
نوآوری:هرگاه نقطه نظرات و انتظارات بالقوه مشتریان جمع اوری و طبقه بندی شود می توان با استفاده از برنامه ریزی اقدام به تحقیق و توسعه برای تامین نیازهای آنان کرد در این بین نظرسنجی از سوی روابط عمومی حائز اهمیت است.(مافی،فیروزه،ماهنامه خبری بانک سامان،شماره 156)
1-2. بیان مساله:
فضای رقابتی موجود در اقتصاد جهانی ، بانکها را به عنوان بنگاههای مالی به سمتی هدایت می کند که از ابزارهای جدید در توسعه کمی و کیفی بازار و ارائه ی بهتر خدمات خود بهره مند شوند.آنچه که می تواند به عنوان یکی از عناصر مهم در معرفی و برندسازی شرکتها و سازمانها مورد استفاده قرار گرفته و به عنوان نمادی مهم برای بیان توانمندی ها ،راهبردها،رویکردها و ماموریتهای پیش بینی شده یک بانک قلمداد شود شعار تبلیغاتی آنهاست.شعار تبلیغاتی بیانگر جهت گیری استراتژیک و ارزش های بنیادین مورد ادعای سازمانها محسوب می شود که این ارزش ها و رویکردها باید در عمل نیز اثبات شود.شعار تبلیغاتی با روشن کردن مسیر پیش روی سازمانها و شرکتها ، کمک زیادی به جایگاه سازی و متمایز سازی کالاها و خدمات آنها می کند،اما بدیهی است که صرفا با گنجاندن مفاهیم ارزشی در شعارهای تبلیغاتی ،تمایزی ایجاد نخواهد شد بلکه در این میان استراتژی های کلان بانکی هستند که بر راهبردهای تبلیغی و ترویجی بانکها اثر مستقیم دارند.شعارها در واقع عبارت های کوتاهی هستند که دنیایی از تفکر و برنامه ریزی در ورای خود دارند و علاوه بر نقش تبلیغاتی بسیار پررنگ نشان دهنده نگاه و بینش واقعی مدیران ارشد بانک نسبت به بازار و مشتری و جایگاه بانک هستند.(سایت خبری بانک مسکن)
با توجه به اینکه شعارهای تبلیغاتی کوتاهترین و ظریف ترین شکل از بزرگترین ادعاها می باشند ،دارای مشخصاتی هستند که باید هنگام نوشتن به آن توجه نمود.با رعایت این شاخص ها و معیارها ست که شعار می تواند کارکرد اصلی خود را داشته باشد و بانک را در تحقق اهدافش یاری رساند.سوالاتی چون:برای مشتریان بانک چه مواردی اهمیت بیشتری دارد؟چه ویژگی هایی ارزش خدمات را برای مشتریان ارتقا می دهد ؟چه خدماتی خاص بانک و جزو مزیت های رقابتی بانک است؟باید برای تعیین شعار بانک پاسخ داده شود.همچنین با توجه به اهمیت جایگاه سازی و برند سازی باید در انتخابات شعار تبلیغاتی سعی شود بهترین ادعا که بیانگر ارزش و قابلیت های بانک است مطرح شود.(سایت خبری بانک مسکن)
محیط بازاریابی بانکی شامل 5 مورد است؛بررسی این محیط ها به ما کمک می کند تا با شناسایی و رتبه بندی این عوامل،شیوه های بازاریابی بانکی را بهتر بشناسیم:
الف)محیط اقتصادی: در این محیط بازاریابی متاثر از عواملی مثل رفاه، عدالت اقتصادی، درآمد، تورم، نرخ بهره و … است.
ب)محیط جمعیت شناسی: عوامل اصلی چنین محیطی عبارتند از سن متوسط افراد جامعه، افزایش جمعیت، ساختار خانواده، تحصیلات و مهاجرت که بازاریابی باید به آنها توجه کند.
ج)محیط اجتماع و فرهنگی: هر نوع بازایابی باید به آداب و رسوم و فرهنگ حاکم توجه داشته باشد.
د)محیط سیاسی و اقتصادی: این محیط با عواملی مثل قوانین و مقررات و نگرشهای سیاسی بر بازاریابی اثر می گذارد.
ه)محیط فناوری: عواملی مثل رایانه، دستگاههای خودپرداز، شبکه های ارتباطی و … در چگونگی بازاریابی موثر است.(خویه و دیگران، مدیریت برند،70-78)
پس از شناسایی و رتبه بندی عوامل بالا،می توان پیام تبلیغاتی را انتخاب نمود.اما باید توجه داشت که در مدل های مرسوم نام و نشان با دو نوع مخاطب مربوط است:مالک و مصرف کننده. ارزش دارایی نام و نشان نیز به وسیله ارزایابی اقتصادی آن در دوره های مالی تعریف و اندازه گیری می شود.این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی نقص دارد:
1-قانون و اخلاقیات:یک نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد.بنابر این در سنجش ارزش نام و نشان ،علاوه بر جنبه های مالی،جنبه های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده می شود.
2-مدل های سنتی به عوض نام و نشان کلی شرکت،به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می کنند.
نام و نامسازی نه تنها بر مردمی که آنرا می خرند،بلکه بر کل جامعه اثر عمیقی می گذارد.همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر رضایت شغلی کارکنان،اعتبار عرضه کنندگان ،توجه سهام داران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شرکت اثر می گذارد.به طور کلی یک پیام تبلیغاتی خوب،پیامی است که علاوه بر ارزش مالی برای صاحبان آن،ارزش احساسی برای استفاده کنندگان و جامعه ایجاد کند(خویه و دیگران، مدیریت برند،67)
پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد،در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده می بینند.موضوع خرید صرف،امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی می باشد.با توجه به این مساله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار می گرفت.باید به عواملی از قبیل طرز فکر،هنجارهای موضوعی،مکانیز م های کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خودشناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل می دهد.
شرکت ها برای رسیدن به تمایز با استفاده از احساسات مشتریان از تبلیغات روی نام ونشان و بسط ان استفاده می کنند که وسیله ای قدرتمند برای هدایت احساسات مصرف کنندگان می باشد.هدف در نام سازی ایجاد یک ذهنیت مطلوب در مشتری برای رسیدن به تمایز در رقابت است.اهداف نهایی ایجاد نام و نشان عبارتند از:
*غالب شدن در بازار
*افزایش وفاداری مشتریان
*افزایش قدرت نفوذ در موانع(خویه و دیگران،مدیریت برند،99-110)
شعار تبلیغاتی یكی از مهمترین عناصر برنامه های تبلیغاتی شركت هاست . برنامه های تبلیغاتی در صنعت بانكداری ایران طی سال های اخیر به دلیل تشدید رقابت اهمیت بسیار زیادی یافته است . یك شعار تبلیغاتی دارای ساختار و محتوای مناسب برای بانك می تواند موجب جلب توجه بیشتر مخاطبان و اثربخشی تبلیغات شود .
یكی از مهمتر ین عناصر آمیخته بازاریابی عنصر ترفیع و یكی از زیر مجموعه های آن؛ یعنی تبلیغات است. كاركرد اصلی تبلیغات برقراری ارتباط با بازار برای رسیدن به سه هدف: اطلاع رسانی در مورد ویژگی های و معرفی محصولات، ترغیب مشتریان به خرید محصولات وخدمات و یادآوری مستمر محصولات و خدمات سازمان به بازار است[1].دو نفر از محققان در مطالعه ای اثر مثبت معرفی یك شعارتبلیغاتی جدید را بر قیمت سهام شركت در بورس را تایید نمودند[2]. هر چقدر بازاررقابتی تر شود نقش تبلیغات اهمیت بیشتری می یابد .
در دنیای امروز با توجه به رشد روزافزون صنعت بانکداری و تنوع گسترده در خدمات بانکی،لازم است بانک ها برای جذب هر چه بیشتر مشتریان و منابع مالی در دست مردم،اقداماتی را لحاظ کنند که باعث این مهم گردد.یکی از کارهایی که در بازارهای خارجی-و اکثرا در مبحث تبلیغات-انجام گرفته است،ایجاد یا اصلاح شعار موسسه می باشد.شعار هر موسسه ای بیانگر استراتژی و دیدگاهی است که مدیران هر موسسه برای رسیدن به اهداف خود تعیین کرده اند.شعار تبلیغاتی باید بر مبنای این دیدگاه و این بینش ،انتخاب و استفاده گردد.
[1] . Kotler and Keller,504
[2] Mathur and Mathur,1995
