به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد بانک ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. دراین تحقیق به منظورشناسایی موثرترین عامل در جذب سپرده ها دربانک حکمت ایرانیان ازدیدگاه مشتریان یک سری پرسشنامه که بااستفاده ازروش دلفی ازمتخصصین وصاحبنظران استفاده ومواردتکمیل گردیدکه محتوای 21سوال که هر سه سوال مربوط به یک فرضیه می باشند.

پرسشنامه مشتریان در بانک مذکور مورد تحقیق بین 385نفربطور تصادفی توزیع وبه سوالات  مزبور پاسخ دادنددراین پژوهش برای اعتبار سنجی پرسشنامه از ملاك x2كارل پیرسن استفاده شده كه یكبار كل پرسشنامه مربوط به مشتریان به وسیله این آزمون مورد بررسی قرارگرفت وباردیگرتك تك­فرضیه هابوسیله آزمون ذكرشده مورد بررسی قرارگرفته است كه درنتیجه فرضیه h1موردقبول واقع شده نشان دادكل پرسشنامه مربوط به مشتریان ونیزتك تك فرضیه­هادارای اعتبار كافی می باشد. برای اولویت بندی مولفه های تاثیرگذار در فروضات ونیز اولویت خود فرضیات ومقایسه آنهابایکدیگر از آزمون فریدمن استفاده شده است .

باتوجه به داده های بدست آمده درباره عوامل موثربرجذب سپرده هادربانک حکمت ایرانیان از طرف پاسخ دهندگان اولویت بندی شاخص ها توسط آزمون فریدمن ، بدین ترتیب بدست آمد:

فرضیه چهارم (مهارت کارکنان در ارئه خدمات بانکی در جذب سپرده ها) با رتبه 47/5مهمترین فرضیه است وپس از آن ، به ترتیب ، فرضیه اول(محل یا موقعیت شعب ) با رتبه 37/4 ،فرضیه سوم (قیمت یاسودبانکی )بارتبه 69/3، فرضیه های پنجم وهفتم (خدمات وارائه فرایندهای  نوین ) بارتبه 83/3 ، ودرنهایت فرضیه ششم (ابزار وامکانات فیزیکی ) بارتبه 40/3 ،قراردارند .

 

1-1 بیان مساله

به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات­وتحولاتی­درعرصه مقرارت زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک­های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشداز جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می­رسد رویکرد بانک ها از­بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خوددلیلی­روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.

درسالهای­اخیر، صنعت­بانکداری­شاهد­رقابت­شدید­توام­با­فرصتها­و­تهدیدهای­زیادی­بوده­است.به­طور­مسلم هیچ­بانکی­نمی­تواند­ارائه­دهنده­تمامی­خدما­ت­ممکن­باشد­ودرزمینه­خدماتی­که­ارائه­می­دهد،بهترین­باشد. بانک­ها­می­توانند­با­بررسی­نقاط­قوت­خویش­و­فرصتهای­موجود­در­بازار،استراتژی­هایی­را­پیش­بگیرندکه­به یک جایگاه­رقابتی­مناسب­دربازاردست­یابند.این­تحقیق بعضی از مباحث مرتبط با جایگاه یابی بانک را مورد بررسی­قرار­می­دهد.شیوه­هایی­که­بتوان­از­طریق­آنهابه­موقعیتهای­متمایزی­نسبت­به­رقبا­دست یافت. بانکداری، ورودی­ها و خروجی­های گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودی­های­این سیستم­را به­خروجی­های­آن­تبدیل­می­کنند.بانکهااعم­از­دولتی­یا­خصوصی­دررقابتی­تنگاتنگ­با­یکدیگرهستند.­واقعیت­آن­است­که­دراین­رقابت،پیروزی­با­بانکهایی­است­که­سهم­بیشتری­از­بازار­را­با­کمترین­هزینه­به­خود­اختصاص­دهند.این­امرمستلزم­طراحی­و­اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد.

 

بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می شود که با تمامی سیستم های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می شود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستم­ها و در نتیجه ارتقای کل بانک می­شود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستم­ها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است .

نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. فعالیت بهینه بانک­ها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان­از جمله بهره­برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیت­های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تاکنون بسیاری از بانک­های ایرانی به طور محدود درصدد پیاده­کردن اصول بازاریابی برآمده­اند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانک­ها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانک­های ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.

بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و برماست که درباره آن آگاهی­های لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکت­های تولیدی، عمده­فروشان و خرده­فروشان قرار می­گیرد، بلکه دیگر مؤسسات و بانک­ها نیز از آن سود می­جویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می­کنند. ولی متاسفانه به دلیل عدم­آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها ا­ز روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و همچنین دعوت ازکلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکرکنند و به او خدمت رسانند.

تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت وارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شده­اند، شناخت لازم راکسب کنند.کارکنان باید برای هرچه جذاب­تر و اقتصادی­تر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی برده اند که­کـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است.

نتیجه آنکه بانک ها باید ” تصور ذهنی مثبت ” خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش راکه برای درک نیازهای مشتریان خود بکار می­برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند.

بانک هایی­که تحت مفهوم بازاریابی عمل می­کنند، برای موفقیت باید خدماتی­را به مشتریان ارائه کنند که بهترازرقبا نیازهای وی را برآورده­سازند. بنابراین­خط­مشی بازاریابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.

هر پژوهش در واقع با قصد پاسخگویی و راه حل یابی برای یك مساله اصلی كه درقالب­یك­پرسش ظهور كرده است آغاز می شود .در این پژوهش قصد بر آن است كه به یك سئوال پاسخ داده شودكه: آیا تبلیغات، كیفیت ارائه خدمات ، محل و موقعیت شعب ، و برخورد با مشتری، مکان، فرایند، مردم و … در جذب سپرده ها موثر است؟

با توجه به رقابتی شدن محیط و افزایش جذب سپرده­ها در جهت كارآمدی بانك­ها و به تبع آن فراهم نمودن امكان رقابت از جمله مسائلی است كه بانك­های تجاری با آن مواجه­اند .بانك حکمت ایرانیان نیز از جمله بانك­هایی است كه از این مقوله مستثنی نیست و یكی از مسائل اساسی فراروی این بانك مشابه سایر بانك­ها افزایش جذب سپرده­هاست .

(1-1-1)پایگاه نظری (چارچوب نظری)

با توجه به نقش موثر و حادی كه امروزه پول ، بانك وبانكداری در رشد اقتصادی و اجتماعی جوامع ایفاء می نماید شبكه بانكی كشور در زمینه رسیدن به هدفهای كشور، وظیفه بسیار بزرگی را بر عهده دارد و باید بكوشد كه به نحوی موثر و ثمر بخش در تحقق آرمانهای جمهوری اسلامی ایران بیش از پیش سهیم باشد. اعطای مجوز ایجاد بانكها و موسسات­اعتباری­خصوصی ، بانكهای تجاری موجودكه ساختاری دولتی دارند را با چالشی جدید مواجه نموده است لذا­طراحی­راهكارهای مناسب فعالیت های بانك­ها در محیط رقابتی ضرورت دارد كه بر اهمیت انجام چنین پژوهش­هایی صحه بگذارد.

جامعه امروز از شبكه بانكی كشور توقع دارد ضمن كوشش در جلب وجذب پس اندازها، سالم­ترین روش تخصیص اعتبارات به بخش­های مختلف اقتصادی را انتخاب نماید.

 

به عبارت دیگر از ابزار پولی كه پس انداز كنندگان­دراختیاراوقرارمی­دهند به نفع كشور استفاده نماید.

فعالیت در زمینه جلب و جذب سپرده­ها موجب می­شود كه مدیریت بانك با بكارگرفتن منابعی كه در اختیار می­گیرد از طریق اعطای وام و انجام سرمایه­گذاری در زمینه­های مختلف ایجاد درآمدكند.

از این­رو سپرده ها به عنوان اصلی­ترین عامل تجهیز منابع و تشكیل سرمایه به­حساب­می آیند.سیاست گذاران اقتصادی زمانی در اجرای برنامه های خود موفق خواهند بود كه برنامه ریزی دقیقی در جهت جذب هر چه بیشتر سپرده­ها به عمل­آورند .

خط مشی­هایی­كه مدیریت بانک­ها در مورد سپرده­ها تنظیم می­كنند در مقایسه با وظایف جهت سلامت عملیات بانك در حال حاضر و رشد و توسعه بانك درآینده از جمله حیاتی ترین وظایف محسوب می شوند .

سپرده­ها به­خودی­خود در­حالت ركود نه­تنها ارزشی برای بانك­ندارند، بلكه خدماتی كه لازمه نگهداری این حساب­هاست هزینه قابل توجهی را به بانك تحمیل می­كنند. بنابراین سپرده­ها هنگامی برای بانك معنا و مفهوم پیدا می­كنند كه به دارایی مولد درآمد تبدیل گردند. درآمد حاصل از جمع­آوری سپرده­ها درآمدی است كه از پرداخت تسهیلات و سرمایه­گذاری­ها به دست می­آید. از این­رو اگر بانكداری نتواند محل

 

 سودآوری برای به كارگرفتن وجوه پیدا كند لزوم پذیرش سپرده­ها قابل تردید خواهد بود.

در جهان تجارت بانك یك متولی، وام دهنده و واسطه انتقال پول بین صاحبان سپرده عمل می­نماید. پرواضح است كه بانك پس از جذب سپرده­ها می­تواند به سایر وظایف خود جامه عمل بپوشاند.

(1-1-2)جایگاه بانك در بازار سرمایه

واحدهای اقتصادی برای تأمین مالی عملیات خود، نیازمند مبالغ متنابهی سرمایه هستندكه این سرمایه می تواند به كاربرد فوق صرف رشد و توسعه آنها شود.

بازارهایی مالی به واحد های اقتصادی این امكان را می دهند كه تا بافروش اوراق بهادار، وجوه مورد نیاز خود را تامین كنند . همزمان با تامین مالی واحدهای اقتصادی، سرمایه­گذاران نیزوجوه مازادخود را سرمایه­گذاری می­كنندوبازدهی منا­سبی راازاین طریق­كسب­می­نمایند بازارهای مالی یك مسیر ارتباطی­را بین سرمایه­گذاران و قرض­كنندگان ایجاد می­كنند. افزون بر این بازارهای مالی با واریز­كردن وجوه بطرف كسانی­كه استفاده بهتری از وجوه به عمل می­آورند در واقع یكی از وظایف اصلی خود را در جهت تخصیص بهینه منابع انجام می­دهند ( برازنده تر ، 1389 ص 13)

مهمترین وظایف موسسه تامین سرمایه با بانكهای سرمایه­گذاری را می توان مشاهده ، تضمین فروش اوراق بهادار و بازاریابی دانست . این موسسه ها بدلیل سابقه در فروش اوراق بهادار، می توانند به مشتریان خود ، درهنگام برنامه­ریزی برای انتشار اوراق بهادار جدید خدمات مشاوره­ای ارائه­دهند .این مشاوره شامل اطلاعات درباره­نوع اوراق بهاداری­كه باید فروخته شود ، نحوه عرضه آن ، قیمت و زمان فروش می باشد .

وظیفه تضمین فروش­اوراق بهادار شامل خرید اوراق بهادار توسط­موسسه تامین سرمایه در بانك سرمایه­گذاری و قبول خطر فروش مجدد آن به سرمایه است . بانك سرمایه گذاری تا زمان فروش اوراق بهادار مالك آن است و با تضمیین فروش اوراق بهادار، در واقع متحمل خطر شده است .

وظیفه­دیگر بانكهای سرمایه­گذاری بازاریابی است اوراق بهادار معمولاً بوسیله یك گروه بفروش می­رود كه شامل بخش فروش سندیكای تضمین­كننده فروش و كارگزاری­های انتخاب شده می باشد.

ابتدا صادركننده اوراق بهادار،به­كمك بانك سرمایه­گذاری نخستین، كار طراحی جزئیات خاص فروش را آغاز می­كنند . تمام مدارك ، طبق قوانین و مقررات دولتی تهیه می­شود و صادركننده اوراق بهادار یك آگهی پذیره نویس منتشر می­نمایدكه شامل اطلاعات جامعی درباره شركت و اوراق بهادار منتشر شده بوده و نزد مقامات قانونی ذیربط ثبت شده است.

در مرحله بعد شركت با بانك سرمایه­گذاری مد نظر كه تضمین كننده فروش اوراق بهادار است وارد معامله می شود و نخستین قرارداد را با شركت امضاء می كند.

وظیفه دیگر بانك های سرمایه گذاری تعیین قیمت سهام منتشر شده است كه باید قیمت آنقدرمناسب و معقول باشد تا افراد راجلب نماید.

(1-1-3)نقش بانك.

در یك ساختار مالی مطلوب، بازار پول و بازار سرمایه هر دو باید فعال باشند اما اغلب ساخت مالی كشورها متكی به بانك یا متكی به اوراق بهادار می­باشد.

در ساختار مالی متكی به بانك، بازار پول نسبت به بازار سرمایه نقش عمده­تری را در بازار مالی بازی می­كند و فعال­تر است بدین معنی كه بانك ها وامهای كوتاه مدت و بلند مدت را در اختیار مشتریان قرار می­دهند و خدمات بانكی را به صورت بانكداری تجاری، سرمایه­گذاری و تخصصی به عموم عرضه می­كنند ( كشتكار 1378 ص:58)

 

بانك­ها از مهمترین موسسات مالی بازار پول در هر كشور محسوب می­شوند. وظیفه اصلی آنها جمع­آوری وجوه پس­اندازكنندگان و اعطای تسهیلات مالی به اشخاصی­است كه نیازمند امكانات مالی جهت كسب وكار هستند در این رهگذر بانكها علاوه بر نقش فعال و سازنده­ای كه در فعالیت­های اقتصادی دارند از محل اختلاف نرخ­های سود دریافتی و پرداختی منتفع می­شوند( دلقندی 1389 ص: 61)

(1-1-4)نقش سپرده­هادرتداوم بانك­ها

جمع­آوری، جلب و جذب انواع سپرده­ها و تخصیص آن برای تامین نیازهای مالی فعالیتهای گوناگون اقتصادی از مهمترین عملیات بانكی به شمار می­رود به عبارت دیگر بانك ها واسطه بین سپرده­گذاران و متقاضیان تسهیلات هستند و با استفاده از منابع خودو سپرده­های مردم مبادرت به اعطای تسهیلات مورد نیاز متقاضیان می­كنند.

(1-1-5)تاثیر جذب سپرده ها در بخش عملكرد بانكها:

یكی از مهمترین وظایف بانكهارا می­توان جذب و دراختیار گرفتن وجوه نزد مردم در قالب انواع سپرده ها و حساب ها و بكارگیری این­سپرده­ها در فرایند اقتصادی دانسته و از طرف دیگر در سیستم بانكداری اسلامی سپرده­گذاران عموماً به عنوان شركای بانك مطرح می­شوند و لاجرم رابطه بین سپرده­گذاران و بانك های عامل می­تواند از حساسیت ویژه­ای برخوردار باشند چرا كه در سیستم­های كلاسیك بانكداری اسلامی به علت اینكه سپرده­گذاران بعنوان شریك بانك در منابع ناشی از معاملات مطرح می­شوند چگونگی عملكرد بانك­می­تواندنقش موثری در جذب سپرده­گذاری داشته باشد(بختیاری 79 ص:196)

(1-1-6)عوامل موثر بر جذب سپرده ها:

عوامل متعددی درجذب منابع بانكی تاثیرگذار می باشدكه میتوان ازآنها به عنوان انگیزه های اساسی پس اندازنام برد.

دركشورهای درحال توسعه بویژه باتغییراتی كه درساختاراجتماعی فرهنگی­واقتصادی­آنها بوجود آمده است  شباهت هایی باانگیزه پس اندازدركشورصنعتی وجود دارد این عوامل عبارتنداز:

كیفیت ارایه خدمات – محل یا موقعیت شعب– قیمت خدمات وتبلیغات نیروی­انسانی­فرایند وتجهیزات می باشدكه تحت عنوان: 7p of service marketing مطرح شده اند.

 

(1-2)آمیخته بازاریابی:[1]

از جمله مهمترین و اصلی­ترین بخش در فرآیند بازاریابی بانکی به شمار می­رود . تصمیم گیری در مورد ویژگی های این برنامه واجزاآن در اختیار بانک­بوده­وازاین­جهت­تحت­عنوان­متغیرهای­قابل­کنترل­دربازاریابی­ازآنها­یاد­میشود
این­اجزا­عبارتنداز:

(1-2-1) ­خدمت( محصول) [2]

ارائه خدمت یکی از اجزا اصلی برنامه­های بازاریابی بانکی است.ارائه خدمات جدید بایستی براساس نیازها و خواسته­های مشتریان باشد و بتواند راحتی وآسایش بیشتری را برای آنها فراهم نماید.بهره گیری از ابزارها و تکنولوژی پیشرفته امکان ارائه خدمات جدید بانکی را امروزه فراهم آورده است.در عین­حال­باید­اقدامات­لازم­جهت­ارتقا­کیفیت­خدمات­موجود­هم­به­عمل­آید.
در این بخش می­باید در مورد ویژگی خاص خدمت، مارک، فرآیند و ویژگیهای ملموس، بسته­بندی و کیفیت­خدمت­تصمیم­گیری­شودضمن اینکه هر خدمت می تواند یک هسته اصلی نیز داشته باشد این هسته اصلی بیانگر مهمترین ویژگی خدمت از دید مشتری است . مثلا کسب سود و تسهیل خدمات مالی و اقتصادی می­تواند هسته اصلی خدمات بانکی باشد .

­(1-2-2)قیمت[3]
قیمت معادل ریالی ( یا هر واحد پولی ) است که برای استفاده از یک کالا یا خدمت می­پردازیم. در ارتباط با خدمات بانکی، کارمزدهای دریافتی بانک و یا نرخ بهره تسهیلات بانکی و در این بخش قرار می گیرند.قیمت به لحاظ درآمدزائی که در مقایسه با دیگر اجزا آمیزه بازاریابی ( که همگی هزینه زا هستند ) اهمیت بیشتری را دارد . در تعیین قیمت می باید ضمن تلاش برای کسب درآمد و سودآوری، به جبران هزینه ها ، حفظ سهم بازار و سیستمهای قیمت گذاری رقبا نیز توجه کافی داشته باشیم .

(1-2-3)تبلیغات [4]

فعالیتهای تبلیغاتی مجموعه فعالیت­هایی را در بر می­گیرد که منجر به افزایش تقاضا می­گردد و میزان استفاده از خدمات بانکی را افزایش می­دهد. فعالیت­های پیشبردی هزینه_های زیادی را برای سازمان­ها ایجاد می­کنند اما منطق حاکم بر این نوع فعالیت­ها و جبران این هزینه­ها با افزایش درآمد ناشی از افزایش فروش مصرف این هزینه­ها را جبران می­کند. فعالیت­های پیشبردی شامل بخش­های مختلفی به شرح زیر است که به آنها آمیخته تبلیغات گفته می­شود: 1-تبلیغات 2- فروش شخصی 3- پیشبرد فروش 4- روابط عمومی 5- کسب شهرت و محبوبیت 6- بازاریابی مستقیم

(1-2-4)مکان[5]

منظور از مکان ساده بودن دسترسی مشتریان به خدمات است. در این بخش علاوه بر تصمیم­گیری در مورد تعداد محل­های ارائه خدمات بانکی (شعبه) اعم از مجازی یا غیرمجازی در مورد مکان دقیق آنها باید تصمیم­گیری شود به گونه­ای که هم رضایت مشتریان از بابت دسترسی آسان حاصل آید و هم اینکه مکان­های انتخابی اقتصادی باشند. در این بخش در خصوص ویژگی­های ظاهری شعب، امکانات و تجهیزات داخلی و … نیز تصمیم­گیری می­شود.

MIX 1- Marketing

2-product

3-price

4-promotion

 

1-place